"Заказухи" в газете не будет
Проблема современной журналистики в том, что абсолютно все газеты и СМИ забиты "заказухой". Однако заказные материалы тоже нужно различать. Есть грамотные пиаровские материалы, а есть обыкновенная "джинса", в которой видна "материальная заинтересованность" автора. Возможна и профессиональная неграмотность журналиста, который наивно принимает за новости откровенный PR, так как сам мало что знает по данной теме. За последние десять лет журналисты профессионально деградировали. Они разучились общаться с собеседником, вытягивать у него по крупицам нужную информацию и документы.
PR и журналистика - несовместимы
Получить реальную информацию от PR-агентств - все равно, что узнать о том, что происходит в "Комсомольской правде", по рекламному щиту этой газеты. Только тщательно проанализировав весь объем исходящей из агентств информации, можно понять, какова их реальная цель.
Для работы с PR-агентствами у нас существует рекламный отдел. Все, что касается рекламы, у нас проходит там за деньги. Ни один сотрудник ничего из "джинсы" самостоятельно опубликовать не может.
Опровергать заказной материал глупо
Мы не пользуемся продукцией PR-агентств для получения информации. От них поступает большое количество ненужной информации. Факс - это большое зло, потому что рулоны бумаги приходится обновлять порой по нескольку раз в день. Я, например, не видел ничего интересного, поступающего от PR-фирм. Мы не стремимся к построению контактов с PR агентствами. С "джинсой" я борюсь всеми силами. К сожалению, даже в собственной газете порой непросто отличить заказной материал от нормального, поэтому "заказуха" иногда проскакивает. Но опровергать ее постфактум глупо. Опровержение лишь подрывает авторитет газеты и делает дополнительную рекламу нелегальному заказчику.
Для нас важна идеология PR-проекта
Александр Колодный, главный редактор газеты "Век"
Меня по жизни учили, что самое короткое расстояние между точками - прямая. Поэтому мы с удовольствием обходимся без посредников в лице PR-агентств, тем более что среди них попадаются не очень чистые на руку и действующие примитивно и грубо в своих интересах. Но есть и примеры, когда посредники способствуют установлению нужных контактов. И, следовательно, влияют на результат в решении общей задачи. Мы не закрываем глаза на "джинсу" в нашей газете. Ведь последствия распространения ложной информации могут оказаться очень тяжелыми.
Руководителей PR-агентств мы попросили ответить на вопрос: с какими изданиями они стараются выстраивать деловые отношения?
Общество больше верит печатным изданиям
Наша деятельность охватывает практически все СМИ за исключением сетевых, так как онлайновые издания пока не являются конкурентами печатных, а наше общество достаточно консервативно: люди привыкли принимать решение на основе прочитанного с бумажного носителя. В зависимости от поставленной клиентом задачи мы подбираем прессу с требуемой аудиторией.По сложившейся традиции, наше агентство сотрудничает не с изданиями в целом, а с определенными людьми - журналистами, редакторами, рекламщиками. "Пропихиваем" мы материалы только через рекламный отдел, но в целом стараемся, чтобы публикации логично увязывались с тематикой газеты. Сейчас с редакциями стало работать сложнее. Редакторы сегодня уже не так доверяют журналистам, как прежде, и просят подтвердить многие факты документами. В этом плане газеты стали более консервативными. Мы стараемся не писать сплошной негатив или позитив, предпочитая сбалансированный вариант подачи материала. На фоне других PR-агентств мы чувствуем себя вполне конкурентоспособными. Не все коллеги, увы, подходят к нашему ремеслу профессионально. Многие просто хотят заработать, раздувая объемы публикаций. Мы же считаем, что одна строчка может быть эффективнее полосы.
СМИ - зеркало коммуникационной деятельности
Поскольку основным направлением деятельности нашего агентства является работа по созданию и развитию корпоративного имиджа достаточно крупных компаний, то взаимоотношениям со СМИ мы придаем большое значение. Вместе с тем, мы не должны забывать, что СМИ - это зеркало, в котором отражается та коммуникационная работа, которую ведут PR-специалисты. Крупные компании дорожат своим имиджем как в глазах своих клиентов, так и в глазах властных структур, общественности и даже мирового сообщества. Добиться этого можно только через постоянное позитивное присутствие компании во влиятельных средствах массовой информации.
Выбор СМИ диктует заказчик
СМИ, с которыми необходимо сотрудничать PR-агентству, определяются в зависимости от потребностей клиента. Аудиторию каждого конкретного издания высчитывают социологи. Нам, разумеется, удобней работать с теми изданиями, с которыми уже налажены хорошие деловые отношения. Но в интересах проекта я готов работать и с другими СМИ.
На первом месте в нашем сотрудничестве со СМИ стоит пресса, на втором - радио и лишь на третьем - телевидение. Я бы добавил сюда еще и Интернет.