Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/10-s/c/8


"Тайное оружие" манипуляторов или коммуникационный бизнес

"Есть истины, до которых нельзя долететь, но можно дойти хромая. Кто увидит в этом только хромоту - тот слеп", - блистательная сентенция русского психолога Льва Семеновича Выготского. Кто видит в PR (Public relations) или в РОС (развитие общественных связей) только "черную" сторону, тот слеп.

Какой PR рисуют нам журналисты

Настоящий PR и качественные СМИ могут существовать только в демократическом обществе. В авторитарных государствах они принимают форму агитации и пропаганды, становятся простыми, но эффективными орудиями власти для манипулирования общественным сознанием, поведением людей. Считается также, что PR "произошел" от журналистики, и поэтому эти два профессиональных занятия тесно взаимозависимы. Возможно, поэтому отношения между представителями этих профессий довольно сложные.

Как показывают западные исследования, быть специалистом по развитию общественных связей, а попросту "пиарщиком", не так уж легко и почетно даже в развитых странах. Этот род занятий оценивается экспертами как "стрессовый вид деятельности с минимальными гарантиями безопасности и с элементами криминала".

Рассуждать про "черный PR" и "грязные политические технологии" понравилось не только журналистам, но и власти. Журналистов интересуют скандалы, а власть никак не может привыкнуть, что ее действия публичны и потому - обсуждаемы.

Как ни парадоксально, но все те же эксперты утверждают, что почета и уважения к PR-профессии не испытывают прежде всего ближайшие коллеги пиарщиков - журналисты: на протяжении последних двадцати лет на Западе их отношение к PR-специалистам неизменно негативное. Более того, там оно стало элементом журналистской культуры. "Рыцари пера" не стесняются выплескивать свою нелюбовь к пиарщикам и на широкую публику, закрепляя тем самым в общественном сознании негативный образ PR-профессии в целом.

Да и у нас в прессе и на телевидении аббревиатура PR упоминается чаще всего с негативным оттенком. Особенно в контексте освещения политических кампаний, а также в разного рода кризисных ситуациях. Благодаря стараниям СМИ образ PR вырисовывается в виде подобия некой маскировочной сетки, призванной прикрыть реальные события или даже сокрыть информацию. Характеризуются же PR-акции журналистами обычно набором вполне боевых терминов - "война", "сражение", "удар", "атака".

PR представляется как некое новое тайное оружие в межконкурентной борьбе в политике и бизнесе. PR демонизируется - ему приписывают всемогущество и всесильность. Придумав миф о "черном PR", журналисты и власть запугивают им избирателя. "Имиджмейкер" и "пиарщик" стали словами неприличными и почти бранными.

PR-специалисты - журналистам не конкуренты

Неприязнь журналистов к PR-специалистам часто объясняют завистью и отношениями "любви-ненависти", которые с неизбежностью возникают при тесном и постоянном контакте между двумя профессиями. И все же основную роль, похоже, играет банальный фактор экономической заинтересованности. Развиваясь, PR-бизнес смог ассимилировать издательско-медийный бизнес, сделав его частью своей технологии.

Неустанно объясняя новым российским политикам и бизнесменам, что имидж и репутация - вещи рукотворные и весьма ценные, пиарщики придали новый смысл газетным публикациям, телевизионным интервью и передачам.

PR-деятельность привнесла новый смысл в газетные публикации и телевизионные передачи. Она сформировала необычных для СМИ клиентов и заказчиков, заинтересованных в направленных информационных потоках, начала использовать СМИ для создания и поддержания репутации и имиджа своих клиентов. Подчеркнем - своих клиентов! Понятно, что доля работы для журналистов, а значит, и их денежное вознаграждение отчасти регулируются и распределяются теперь PR-агентствами. Понятно, что журналистам достается малая часть средств из солидного бюджета PR-кампаний. Именно поэтому они именуют пиарщиков "ненужными и дорогими посредниками" и стараются обойтись без них, действуя "напрямую", часто демпингуя на малоизвестном им рынке. При этом они не понимают одного - это уже не их бизнес и не их клиент!

Складывается впечатление, однако, что, повернувшись лицом к "господину-рекламодателю", российские журналисты подзабыли, что их исконным "клиентом" должен оставаться читатель-зритель. При этом PR-материалы, связанные с репутацией и "другими пиаровскими выдумками", журналисты рассматривают как непрямую рекламу. Между тем, ругая рекламу и PR, СМИ сами стали частью рекламного и PR-бизнеса. Заголовки популярных таблоидов не отличить от рекламных слоганов, а информация в материалах совсем не соответствует обычно броскому заголовку - словом, работают журналисты четко по законам рекламы.

Вместе с тем PR за последние десять лет уже отнюдь не тот "гадкий утенок", которым пытались представить его СМИ.

PR - не только размещение нужных публикаций

У нас, как и во всем мире, более 65% предлагаемых агентствами PR-услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Остальные 35% приходятся на услуги по разработке и осуществлению PR-стратегий, PR-кампаний и разнообразных PR-мероприятий как в бизнесе, так и в политике. Услуги по антикризисному PR и управлению кризисными ситуациями предлагают только несколько достаточно известных столичных агентств.

Журналисты привыкли критиковать все и вся. PR-специалисты научились конструктивно реагировать на критику. Как сами они шутят, если из вас сделали Серого Волка, то переделать вас в Красную Шапочку уже нереально. Но "развить" образ до породистой восточно-европейской овчарки вполне возможно.

Несмотря на то что размещение материалов в СМИ и информационное сопровождение занимают львиную долю предлагаемых агентствами услуг, за последние годы PR в нашей стране "поумнел" и усложнился. В настоящее время он включает в себя организационно-управленческую деятельность (организация и информационное обеспечение проектов и мероприятий, а также поиск средств на их проведение), креативную деятельность (создание имиджа, репутации, разработка и внедрение единого корпоративного стиля, создание деловой истории), консалтинговые и информационно-аналитические услуги.

Признаем очевидное: PR сформировал и продолжает формировать своих собственных клиентов. В бизнесе PR используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама. В настоящее время PR-технологии прочно вошли и в нашу политическую жизнь через осознание того, что коммуникацией можно и нужно управлять.

Нам представляется, что развитие общественных связей - РОС, который скоро заменит пришедшее к нам с Запада словосочетание PR (public relations), - это одна из сфер современной профессиональной деятельности, освоив которую Россия может попасть в разряд современных информационных обществ. В общем-то именно с такого рода технологиями и связываются основные перспективы грядущего века.

Дата публикации: 00:09 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.