Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/1/s/4


Один-ноль в пользу издателей

Двадцать третьего декабря Московский арбитражный суд удовлетворил иск издательского дома Independent Media к районной налоговой инспекции N29 ЗАО города Москвы. Издательство требовало признать частично недействительным решение этого органа о взыскании дополнительных сумм по налогу на прибыль, НДС и ряду других сборов. "Цена вопроса" в данном конкретном случае составила почти девять миллионов долларов США. Однако на самом деле она гораздо больше, поскольку в ходе разбирательства были затронуты темы, имеющие принципиальное значение не только для любого периодического издания, но и для всей рекламной индустрии в России.

Но налоговики рассчитывают отыграться

"Это дело касалось только 'Cosmopolitan', но если бы налоговая инспекция выиграла, вероятно, она начала бы такие же процессы против других журналов, - считает генеральный директор Independent Media Дерк Сауэр. - Это имеет большое значение для издательского сектора в целом, поскольку в случае успеха налоговой инспекции практически любое издание, упоминающее названия фирм, считалось бы специализированным рекламным".

Дважды два - не всегда четыре

Формально налоговая инспекция выдвинула нам две основных претензии: во-первых, что мы якобы продаем рекламу ниже себестоимости, и, во-вторых, что размещаем в одном номере журнала слишком много рекламы.

На медийном рынке, однако, действуют отработанные механизмы исчисления налогов. Например, если и впрямь реклама продается изданием по заниженной цене, то налоги по закону взыскиваются по цене среднерыночной. И тогда издание работает себе в убыток. Сергей Пепеляев, директор департамента налогов и права фирмы "ФБК", представлявший интересы Independent Media в суде, опровергает как метод расчета себестоимости, так и метод определения средней рыночной цены рекламы. Он считает, что себестоимость рекламной полосы нельзя вычислять простым делением суммы реальных расходов издателя по изготовлению номера на количество полос. Всякому человеку, хотя бы отдаленно знакомому с издательским делом, ясно, что полоса с редакционными материалами обходится намного дороже, чем рекламная: необходимо учитывать и зарплату журналистов, и стоимость иллюстраций, и расходы на верстку. Рекламная же полоса производится с помощью уже готового слайда, предоставленного рекламодателем.

С этим мнением согласился не только арбитражный суд, но и Михаил фон Шлиппе, генеральный директор издательского дома "Конде Наст ЗАО" (журнал Vogue). "Понятие себестоимости рекламного пространства, конечно, существует, - пояснил он мне. - Стоимость рекламной полосы складывается из расходов на бумагу и на печать. Она измеряется в каких-то центах, в нескольких десятках рублей, так что продать рекламу ниже себестоимости практически невозможно".

Деньги-товар-налоги

Что касается количества рекламы в номере, то это имеет принципиальное значение. По российскому законодательству, издание, которое содержит на своих страницах более 40% рекламы, признается специализированным рекламным изданием и лишается ряда налоговых льгот, в том числе по НДС и налогу на прибыль.

Вроде бы все понятно, остается лишь "маленький" вопрос: что можно и нужно считать рекламой, а что таковой не является. Действительно, то определение рекламы, которое содержится в федеральном законе, оставляет широкое поле для интерпретации.

Из Закона Российской Федерации "О рекламе"

"Реклама - информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых СМИ о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.


Мы обратились за комментариями к специалистам, в частности, агентства Gallup AdFact, профессионально занимающимся мониторингом рекламы. Олег Волкош, директор агентства, ответил на наш вопрос кратко: "Реклама в журнале - это специально изготовленный макет. При взгляде на него всегда сразу понятно, реклама это или нет. По крайней мере, у нас никогда не возникало проблем с идентификацией. И вообще, на глупый вопрос не может быть умного ответа".

По подсчетам налоговиков, количество рекламы в журналах Independent Media, "Домашний Очаг", Cosmopolitan и Harper`s Bazaar варьируется в пределах от 50 до 75%. При этом "рекламой" они считали как любые статьи с упоминанием различных торговых марок, так и фотографии дефиле - серии снимков фотомоделей, призванные продемонстрировать современные коллекции одежды и косметики. Себе в поддержку налоговики призвали Министерство по антимонопольной политике (МАП). Правда, по оценке экспертов этого ведомства, "рекламы" в наших журналах оказалось меньше - от 45 до 69%. Отсутствие единого подхода к определению того, что есть реклама, налицо даже среди заинтересованыных ведомств.

Если взять за основу расчетов данные независимого агентства Gallup AdFact, получится качественно иная картина.

Свою лепту в дискуссию внес Игорь Крылов, профессор Академии народного хозяйства, эксперт Общественного совета по рекламе при Российской ассоциации рекламных агентств. В своем экспертном заключении он констатирует следующее: "Статьи, подготовленные журналистами редакции и не содержащие контактной информации, рекламой не являются. Специфика журналистской и редакторской работы в женском журнале такова, что журналист просто не может не упоминать конкретные конкурирующие марки производителей товаров и услуг".

С фотографиями дефиле дело обстоит сложнее. Действительно, на них не только изображены коллекции одежды и косметики, но и указаны названия торговых марок. По крайней мере, первый заместитель министра по антимонопольный политике Наталья Фонарева не сомневается, что это реклама. "Конечно, надо решать в каждом конкретном случае, - говорит она. - Но я считаю, что если на иллюстрации указано название коллекции одежды или марка косметики, то это уже реклама".

Издатели же с ней не согласны. "Эти полосы не оплачиваются рекламодателем, это редакционный материал", - утверждает Юлия Ивлева, ассистент отдела по работе с клиентами журнала Elle (Hachette Filipacchi Presse). "Фотографии дефиле, конечно же, не реклама, - говорит Михаил фон Шлиппе. - В российской версии закона 'О рекламе' многое взято из аналогичного немецкого закона, но некоторые очень важные детали почему-то 'потерялись'. Например, не указано, что реклама должна быть обязательно оплачена конкретным рекламодателем. Фотографии дефиле нам никто не оплачивает, наоборот, зачастую мы сами платим фотохудожникам за эту работу".

То, что существенным признаком рекламы является уплата денег за ее размещение, отмечают и классик рекламной теории американец Бове, и Питер Дойль в своей книге Marketing management and strategy, а также многие другие теоретики этого бизнеса. Тем не менее, основным аргументом, решившим исход дела в пользу Independent Media, оказался не здравый смысл, а чисто формальный повод - письмо из Министерства по делам печати, предъявленное суду Сергеем Пепеляевым. В нем подчеркивается, что отнесение того или иного материала к рекламе находится исключительно в ведении этого министерства. Следовательно, расчеты налоговой инспекции и МАП не могут быть приняты во внимание.

Пока счет один-ноль в пользу издателей. Если, однако, налоговая инспекция подаст апелляцию или обратится в суд с другим аналогичным делом, то еще не известно, какими окажутся расчеты экспертов Министерства печати. К тому же, ведомству Лесина придется прежде всего руководствоваться Законом о рекламе, а не мнением специалистов. Закон же наш, увы, весьма несовершенен, а значит, в 2000 году баталии между издателями и налоговиками будут продолжены.

Дата публикации: 12:09 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.