Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Он опять их ушел / Среда

Public relations вторгаются в бизнес


Александр Александров
Версия для печати
Послать по почте

Привыкнув к тому, что PR-технологии в России обслуживают главным образом политиков, не многие отечественные бизнесмены приобрели пока навыки использования их в интересах своих компаний. По мере же выхода предприятий и компаний из кризиса менеджеры все активнее обращаются к услугам профессионалов в области public relations. Под Новый год, например, рекламные щиты с "тройками" ведущих политиков партийных блоков в городах и весях спешно менялись на столь же громоздкие и яркие щиты с изображением колбас и чая, автомобилей Daewoo и "Жигули". Или на щиты с простой и доходчивой надписью "С Новым годом вас поздравляет фирма N!" Российские компании начинают инвестировать в PR-структуры, которые наращивают свои обороты в жесткой конкуренции с международными PR-сетями у нас в стране. Налоговые органы, понятно, также стремятся не упустить своих доходов от развития рынка рекламы и public relations.

Российский PR атакует "Треугольником"

Доля неполитического PR на рынке рекламных услуг постоянно возрастает. Нетрудно прогнозировать, что немалая часть тех PR-компаний, которые еще недавно полностью концентрировались на выборах, в самом ближайшем будущем начнут диверсифицировать свои услуги. Ситуация на рынке связей с общественностью в России неизбежно будет меняться. Но в каком направлении? Однозначного ответа на этот вопрос, похоже, нет, хотя бы из-за отсутствия ясных перспектив развития российской экономики в целом. И все же уже сейчас можно говорить о нескольких наметившихся тенденциях развития PR-бизнеса. Особенно наглядно они проявляются при анализе отношений отдельных PR-компаний с крупными, в первую очередь, международными PR-сетями, которые в силу своего опыта и ресурсов пока доминируют на российском рынке.

Представительства крупнейших PR-сетей появились в России с начала 90-х годов. Позже часть их покинула рынок, другая часть осталась, наращивая свой потенциал через приобретение действующих российских компаний. Вместе с тем заметно развиваются и оправившиеся от кризиса российские компании: увеличивают число работников, создают свои представительства, объединяются в консорциумы. Однако преобладающие тенденции развития российского рынка связей с общественностью во многом определяют обосновавшиеся у нас мировые PR-сети. Тем самым большинство российских компаний оказались перед выбором: либо влиться в крупные международные сети, либо отстаивать собственные позиции на отечественном рынке.

Разумеется, представлять в России одну из крупнейших мировых сетей - Porter Novelli, Ketchum, Edelman, WorldCom, Shandwick, Fleishman-Hillard и другие - дело для отечественных пиарщиков престижное. Но менеджеры транснациональных компаний очень требовательно подходят к выбору партнеров, поскольку вступление российского PR-агентства в такую компанию равнозначно международному признанию его серьезных достижений и потенциала аффилированного члена. На практике это дает возможность российским членам сети получать клиентов "по наследству" от головной структуры (а клиенты эти в основном с очень привлекательными бюджетами), а также участвовать в глобальных проектах, что гарантирует постоянный солидный доход. Правда, порой это ведет к ограничению самостоятельности такого российского агентства, например, при выборе клиентов.

Для самостоятельного же позиционирования на отечественном рынке от менеджеров российских компаний требуются недюжинные усилия и настойчивость. В отличие от крупных международных компаний с прочной репутацией им не так просто найти клиента, а затем вести с ним работу, опираясь только на собственный опыт и способности. Проблема еще и в том, что такие российские компании работают главным образом с отечественными клиентами, каковых, увы, пока не так уж и много. Не все потенциальные клиенты в полной мере осознали необходимость для своего бизнеса PR-мероприятий и пока еще не готовы вкладывать в них существенные средства. Хотя прогресс в этом плане обозначился.

Набирает обороты и такая форма кооперации, как поддержка западными PR-агентствами российских структур, пытающихся выйти на международный уровень. Дело в том, что обычно западные сетевые агентства стараются обслуживать иностранцев в России. Но есть среди них и исключения, к которым можно отнести, например, агентство "Ракурс PR". Оно приобрело практический опыт работы в России, где представляет компанию Hauska & Fleishman-Hillard, входящую в пятую в мире и вторую в США сеть Fleishman-Hillard. Так вот это агентство решило в своих международных проектах сделать ставку на PR-обслуживание российских компаний, нуждающихся в поддержке на рынках Восточной Европы и США. С этой целью "Ракурс PR" привлекает ресурсы западных компаний-членов сети.

За последний год произошло несколько событий, которые в перспективе могут оказать значительное влияние на российский рынок PR. Среди них - заключение в апреле одним из крупнейших отечественных PR-агентств "Имиджленд Public Relations" членского соглашения с ведущей международной PR-сетью Edelman Public Relation Worldwide. Согласно условиям этого контракта, российский партнер стал ассоциированным членом сети Edelman. Событие второе - создание консалтинговой группы "Треугольник", объединившей ресурсы трех компаний из первой десятки российского рынка PR - "ИМИДЖ-Контакт", "Михайлов и партнеры" и "Р.И.М". По мнению Андрея Борисовича Теребенина, директора группы "Треугольник", эта новая структура обладает достаточным потенциалом, чтобы влиять на конъюнктуру всего российского рынка PR-услуг.

Есть разные пути, по которым может развиваться PR в России. Многое зависит от того, что будет происходить с нашей экономикой. Рынок живет ожиданием волны активности иностранных пиарщиков, бюджеты которых пока превосходят возможности их российских партнеров и конкурентов. Одновременно появляются российские организации, которые прекрасно понимают эффективность public relations и готовы инвестировать средства не только в рекламу. Они хотят достичь нового качественного уровня, выйти на новые рынки, заявить о себе и подготовить почву для новых, перспективных проектов. Им нужен PR, причем не только в России, но и на зарубежных рынках.

- Андрей Борисович, как работает система менеджмента "Треугольника"?

- Каждая из трех компаний-членов имеет серьезные ресурсы в основных секторах public relations. Из наиболее сильных сторон компаний я бы отметил развитую региональную исследовательскую сеть. Сотрудники компаний знают психологию и мотивацию поступков менеджеров потенциальных клиентских фирм и предприятий, правильно оценивают солидную базу таких предприятий, которая, кстати, удерживается в течение нескольких лет. Должен сказать, что последние крупные тендеры показали, что путем объединения своих ресурсов российские PR-компании способны выдержать конкуренцию западных сетевых агентств, представленных в России.

Сегодня рынок находится в ожидании крупных корпоративных проектов. Эти ожидания основаны на предположении, что в 2000 году в России будет достигнута политическая стабильность. В этих условиях Алексей Ситников, Игорь Писарский и Сергей Михайлов решили объединить имеющиеся ресурсы (тем более, что они процентов на девяносто не пересекаются по рыночным "нишам") и создать консорциум, который мог бы реализовывать совокупные возможности их компаний прежде всего на корпоративном уровне. Так как спрос на такого вида проекты пока в России не достаточно высок, то "Треугольник" был создан именно как консалтинговая компания. Консультанты призваны тщательно проанализировать тактическую задачу и стратегический замысел клиента, выделить в них PR-составляющую, а затем предложить клиенту конкретные услуги из своего совокупного ресурса. Производство ведется силами всех трех компаний на базе проектных рабочих групп и account manager из "Треугольника". Объединяются только ресурсы (профессиональные, финансовые, влияния и репутации и т.д.), но не сами упомянутые компании. "Треугольник" призван заниматься прежде всего масштабными проектами, предлагать совокупный ресурс, при этом каждый из трех участников консорциума сохраняет собственную структуру производства и продаж.

- Как вы относитесь к мировым PR-сетям?

- Мы стремимся быть конкурентоспособными в тех PR-сферах, в которых работаем. Если говорить о конкуренции с западными фирмами, то мы достаточно хорошо владеем ремеслом, хотя всегда готовы поучиться у профессионалов конкретным направлениям пиаровского high tech. Под этим углом мы будем рассматривать возможности более тесного сотрудничества с западными сетевыми агентствами. Впрочем, примеры сотрудничества уже есть: так, мы провели полномасштабную кампанию по привлечению инвестиций для крупных российских корпораций, в ходе которой тесно увязывали работу на внутреннем и внешнем рынках.

Специфику российских условий мы понимаем намного лучше иностранцев. Творческого начала у нас тоже достаточно. У иностранцев есть чему поучиться в области ведения международных проектов, с ними следует сотрудничать при проведении кампаний на Западе. Поэтому мы можем рассматривать возможные варианты сотрудничества и обмена опытом. При этом важно, однако, не попадать в полную зависимость от сети, а сотрудничать на равных в рамках решения собственных стратегических задач в России и за рубежом.

- В чем сильны сетевые агентства и чего пока нет у нас?

- Прежде всего в западном сетевом агентстве существует жесткая система прохождения заказа. Я же, проанализировав систему продаж в отечественных PR-компаниях, с удивлением обнаружил полное отсутствие таковой. Нет никаких сейлс-репов и отделов по обслуживанию клиентов. Продают услуги компании либо "первые лица", либо клиенты приходят "самотеком", по рекомендации. В офисах все занимаются всем.

Понятно, что такая "не-структура" может быть предельно гибкой и способной решать массу нестандартных задач, но это, простите, не бизнес. Бизнес - это система, нудное дело: маркетинг, клиентская база данных как основной актив компании под тремя степенями защиты, targets и т. д. В России таким путем организации бизнеса пошли сначала финансовые и сервисные компании, потом к ним подключились торговые и крупные промышленные компании. Теперь настало время систематизировать работу таких творческих и по природе несистемных людей, как пиарщики.

Второе, чем сильны западники, - это кадры. В этом аспекте поправить наши дела в принципе нетрудно. Третье, значительно более сложное, - репутация, которая у российского PR не на высоте. У бизнесменов в отношении нашего PR сформировалась своеобразный психологический комплекс "презумпции виновности". В результате контракты нередко уходят в западные компании "по определению", невзирая на тот факт, что российская компания по всем параметрам смогла бы выполнить проект лучше. Бороться с этим можно только путем наращивания критической массы "хороших историй" (т. е. положительного опыта реализации конкретных проектов) в целом по отрасли и собственным отраслевым PR. В этом направлении "Треугольник" и компании-члены нашего консорциума активно работают в рамках АКОСа.

- Прошло почти полгода с момента создания "Треугольника". Каковы первые результаты? Есть ли клиенты?

- Работа сейчас ведется по ряду крупных отечественных фирм с целью выйти на конкретные показатели к лету. Интересно, что многие из этих компаний до сего момента активными PR-мероприятиями не занимались, так что мы решаем именно системообразующую задачу. Что касается имен клиентов, то не секрет, наверное, что наш консорциум в рамках "узкого списка" участвует в тендере по сопровождению пенсионной реформы в РФ. Этот проект финансируется Мировым банком.

- Как Вы пришли в "Треугольник"? Кто ещс работает в консалтинговой группе?

- Меня пригласили для создания бизнес-системы. До "Треугольника" я участвовал в создании российского филиала информационной компании "Дан энд Брэдстрит", а затем руководил его деятельностью. Команда "Треугольника" состоит пока из четырех консультантов, все они люди с серьезным опытом работы в разных сферах бизнеса, но без опыта работы в российском PR. Специфику public relations по-русски они осваивают в процессе практической работы.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Он опять их ушел
Контекст
Секретное оружие "Путин-1"
Андрей Колесников
Последний удар Ельцина
Глеб Павловский
Президент, премьер, пиарщик
Народ захотел лидера. И получил его
Елена Башкирова
Кто-то шагает левой...
Александр Шумилин
Среда
Выборы высоких технологий
Вячеслав Никонов
Медиа-война не кончается
Дмитрий Петров
Освоение прямой речи
Андрей Виноградов
Public relations вторгаются в бизнес
Александр Александров
Один-ноль в пользу издателей
Роман Кутузов
Гуманитарные фабрики
Политрекламный щит Родины
Григорий Горохов
Плаката шершавый язык
Петр Банков
Практика
Петербургские сюрпризы
Станислав Пылев
Мнение
PR-стратегия важнее танков
Борис Кагарлицкий
PR-кампания НАТО в Косово проведена талантливо
Лорд Роберт Скидельски (Великобритания)
Интернет
Политика - двигатель вэб-прогресса
Иван Давыдов
Академия
Как "вписаться" в XXI-й век
Андрей Мельвиль
Магистр
Пиарщики в России и на Западе пока мыслят по-разному
Дмитрий Немировский, Игорь Самсонович
Две недели интенсива
Инна Константинова
Книжный стенд
Политическая власть психологии
Учитесь понимать китайскую грамоту
Продавец президентов


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.