Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Он опять их ушел / Гуманитарные фабрики

Политрекламный щит Родины


Григорий Горохов
Версия для печати
Послать по почте

Воевать, так воевать
Думская кампания получилась уж очень милитаризированной. Особенно на телевидении. Понятно, конечно, что политикам грех не воспользоваться взрывом массового патриотизма россиян, решительно возжелавших уберечь целостность своего государства и наказать сепаратистов-террористов в Чечне. Однако всеобщая сконцентрированность партий на чеченской теме как бы вынесла за скобки политических баталий другие важные проблемы страны. И кампания оказалась какой-то безрадостной, не вселяющей оптимизма. В телероликах преобладали сюжеты в черно-белом изображении - явно в стиле далекого ретро. А уличные щиты и плакаты все навязывали нам и без того знакомые лица и фигуры - по одиночке и втроем. Лучезарные улыбки и междусобойные рукопожатия, как правило, не давали ответа на мучительный вопрос: почему же все-таки нужно голосовать за эти головы и торсы?


Политическая телереклама появилась в России в начале 90-х годов. В ходе избирательной кампании в первую Государственную Думу в 1993 году ее было немного, и качество продукта явно оставляло желать лучшего. Кратковременность кампании, а также недостаток средств и опыта не позволили тогда рекламщикам создать что-либо, запомнившееся зрителям.

К выборам 1995 года ситуация заметно изменилась. Страна переживала всплеск экономической активности, к коммерческой рекламе люди привыкли основательно, а рекламные агентства набрались опыта и к производству политрекламы уже подошли более профессионально. Продукт оказался вполне достойным. Многие мини-шедевры того времени вспоминаются и сегодня, так что телезрителям есть с чем сравнивать творения рекламщиков декабря 1999-го. К началу последней кампании политически активные россияне вполне усвоили правила игры и уже с готовностью ожидали выплеска на них с телеэкранов потока уговоров и лести со стороны партий, блоков, движений и отдельных политиков.

Черно-белые яблоки

Раскрутка рекламной кампании на телевидении осуществлялась политиками в ноябре-декабре с правильным учетом информационного и социального фонов в стране. Доминирующим элементом в этом плане была настроенность граждан поддержать начатую правительством антитеррористическую операцию в Чечне. Избиратели отслеживали события на полях чеченских сражений и в своем большинстве одобряли идею "войны до победного конца". К последствиям августовского кризиса 1998 года люди уже адаптировались, и в российской глубинке наблюдалась некоторая социальная стабильность. Общество ощутило присутствие власти - одновременно твердой и демократической.

Центральная идея политической телерекламы, таким образом, практически для всех партий лежала на поверхности. Она сводилась к необходимости акцентировать патриотизм данных политиков, их готовность поддержать твердую и решительную власть. В некоторых случаях такой сценарий изначально соответствовал имиджу отдельных партий. Например, никто и не ожидал от "Движения в поддержку армии" пацифистской рекламы. Ее, разумеется, и не было. Были корабли, танки, ордена, погоны и парад. Вообще, военный парад в предвыборных роликах встречался очень часто. И патриотично, и празднично, и про войну. А о том, что война - это прежде всего кровь, пот, и слезы, разработчики рекламы предпочли умолчать.

Боевые действия в Чечне органично вписались и в предвыборные ролики "Конгресса русских общин". Они, кстати, оказались самыми милитаризированными. Вся история постсоветской России в краткой интерпретации КРО представляла собой одну большую и кровавую войну. Причем войну гражданскую. Любопытно, что чем более патриотичной старалась изобразить себя та или иная партия, тем чаще в ее роликах фигурировали именно внутрироссийские конфликты последних лет. Демократические блоки предпочитали использовать видеосюжеты битв россиян с внешним врагом.

Активно эксплуатировалась и история войн, которые вели наши предки с незапамятных времен. Дальше всех углубился в хронологию войн "Российский общенародный союз". Его пиарщики предложили зрителю видеоряд из старого фильма про Александра Невского. "Духовное наследие" также сделало ставку на подержанные черно-белые кадры, главным героем которых был Петр Великий. Упомянутые примеры - из разряда явно малобюджетных рекламных кампаний. Отсутствие финансовых средств подтолкнуло этих партпиарщиков к применению простых и привычных образов.

Самой большой неожиданностью прошедшей телерекламной кампании можно назвать виртуальную милитаризацию "Яблока". Черно-белые кадры Великой Отечественной мало вязались с привычным образом интеллигентного Явлинского, а его закадровый текст про отца-фронтовика вызывал явное недоумение. Для многих при этом так и осталась нерасшифрованной идея с частым использованием "яблочниками" черно-белого видеоряда - хотя бы яблоки следовало показать в цвете. Кроме того, рекламщики Явлинского недостаточно учли некоторые особенности информационного фона. Так, в одном из роликов несколько лидеров этой партии поочередно произносили фразы, складывавшиеся в единый текст. Промах в том, что у большинства зрителей этот прием скорее всего должен ассоциироваться с давно приевшимся роликом Минздрава с призывом пользоваться... презервативами.

Жириновский, и не в мундире!

Неожиданными по тематике и направленности оказались телеролики ЛДПР. Пиарщики Жириновского вдруг решили сделать ставку не на военно-патриотические сюжеты, а на позитивный, жизнеутверждающий видеоряд. Сам Жириновский, вопреки обыкновению, ни разу не предстал в полковничьем мундире. Он явно попытался сломать сложившийся стереотип и тем самым сделать ставку не на сохранение своего привычного электората, а на привлечение молодых сторонников. Нарочито оптимистичная и молодежная политреклама Жириновского, рассчитанная уже не на маргиналов-неудачников, а на динамичных тусовщиков, не вызывала отторжения зрителей даже постоянным напоминанием, что "Блок Жириновского" и ЛДПР - это одно и то же. Впрочем, и раньше поклонники ЛДПР голосовали не за партию, а за ее лидера. Некоторое же ослабление патриотического акцента в рекламе Жириновский вполне компенсировал своими воинственными декларациями в регулярных политических телепрограммах.

Не злоупотребляла военной символикой и КПРФ (она присутствовала только в логотипе движения "За Победу"). Ностальгическая, несколько усыпляющая политреклама коммунистов (скорее социал-демократической, а не марксистско-ленинской направленности) дополнялась гневными выступлениями Зюганова в информационных программах. Отказавшись от жесткого патриотического сценария, коммунисты должны были придумывать что-то новое. Новый политический образ, новый символ. Но с этим у них возникли проблемы. Хотя, возможно, их пиарщики и не сильно напрягали фантазию - уже который год лидеры КПРФ демонстрируют нарочитое пренебрежение к современным рекламным акциям. На словах они это объясняют тем, что и без всяких новомодных политтехнологий коммунисты неминуемо придут к власти. Отчасти это верный расчет: электорат левых в значительной степени состоит из людей, отвергающих всякую телерекламу. И если святые для коммунистов символы будут продвигаться по законам коммерческой рекламы, то это скорее оттолкнет старых сторонников, чем привлечет новых. Но совсем без политрекламы обойтись нельзя, и КПРФ применило традиционные приемы: протестный видеоряд и показ собственных лидеров.

Если на создание нетленных произведений рекламного искусства на сей раз не решилась ни одна партия, то попытки представить, по крайней мере, некое подобие дорогого и качественного продукта были. Прежде всего это относится к кампании "Союза правых сил". Цель определялась четко - создать позитивный, молодежный, интеллектуальный образ СПС. Поначалу в этом наборе требований предпочтение отдавалось упору на молодежь. После того, однако, как Кириенко удалось договориться с Путиным об использовании образа премьера в рекламе правых, в роликах СПС появилась солидность. В частности, на экранах телевизоров стал мелькать обрывок репортажа о встрече Сергея Владиленовича с Владимиром Владимировичем. Получилась некая стилизация под любительскую съемку, в которой действующие лица то и дело пропадают из кадра, и звук не соответствует картинке. Но толстый том с программой правых виден хорошо и по идее должен вызывать уважение.

Чуть лучше смотрится сериал "Кириенко и дети", когда семилетний малыш утверждает, что хотел бы жить в России. Это трогательно и по-хорошему патриотично. Военный патриотизм пока, к счастью, уступает простому обывательскому желанию жить в нормальной стране. В целом СПС предложил наиболее разнообразную и качественную телерекламу, что совсем неудивительно, учитывая явно более высокие, чем у других партий, финансовые затраты.

Лица первой величины

Все вышеперечисленные рекламные ролики создавались для партий с четко прописанной идеологией или с узнаваемым имиджем. Дебютировавшему "Единству" такой образ нужно было создавать быстро и с нуля. Так как у него отсутствовала и идеологическая отправная точка, то для конструирования имиджа блока решили воспользоваться характерными особенностями его лидеров. Сергей Шойгу в соответствии со своей профессиональной деятельностью призывал спасать Россию, а мультипликационный громила-медведь был одет в борцовское трико. При этом, правда, пиарщики попытались избежать полного портретного сходства медведя с Александром Карелиным. Вообще, строгий, но справедливый мишка из "Единства" в декабре 1999 года был не менее противоречив, чем коровы и бычки Ивана Рыбкина в декабре 1995-го. Так, решительность, с которой медведь выгнал из избушки прочих, пусть даже и не совсем положительных зверей, многих насторожила. В любом случае, в ходе нынешней избирательной кампании только "Единство" предложило полноценного имидж-героя. Рисованный медведь-Карелин появлялся в телероликах, на рекламных щитах, на майках и прочей атрибутике блока. Но недостаток времени не позволил авторам полностью раскрутить рекламный потенциал героя.

Отсутствие легко узнаваемой идеологии характерно и для блока "Отечество-Вся Россия". Потому в качестве фасада объединения были избраны лица его лидеров. Причем Юрий Лужков и Владимир Яковлев появлялись в телерекламе намного реже, чем патриархальный Евгений Примаков. Но экс-премьер воспринимался не как лицо партийного блока, а скорее сам по себе. И когда он, сидя в просторном, затемненном кабинете, призывал голосовать за ОВР, это больше напоминало начало президентской предвыборной кампании, а не продолжение парламентской. Форма обращения к народу прочно ассоциируется с образом главы государства. Особенно в канун Нового года.

С выработкой имиджа у ОВР проблем стало меньше после начала широкомасштабной информационной кампании против его лидеров. Поверив в расхожий миф о том, что на Руси особенно любят обиженных, пиарщики ОВР попытались сыграть на образе "партии, пострадавшей от режима". Но россияне решили защищать от несправедливых притеснений только молодых и перспективных, олицетворяющих надежду на новую жизнь. Поэтому сегодня "обиженный" семидесятилетний Примаков не смог повторить успех "гонимого" Бориса Ельцина десятилетней давности. В конце восьмидесятых без малого шестидесятилетний Ельцин точнее соответствовал образу борца с режимом. ОВР не смогло предложить зрителям полноценную телевизионную рекламную кампанию. И когда видеоролики сменялись прямыми обращениями политиков к избирателям, "говорящие головы" из ОВР терялись на фоне стереотипных мужчин в строгих костюмах из других партий.

ЦИКовский сериал

Говорить о телерекламе мелких партий нет смысла. Неестественно бодрый голос про семьдесят миллионов пенсионеров, Горбачев, как бы пародирующий сам себя, или невнятное напоминание об НДР забудутся уже к моменту выхода этого номера. Одномандатники и кандидаты в мэры или губернаторы тоже не предложили ничего нового. Нехватка времени и денег, а также чрезмерное вмешательство политиков в работу рекламщиков не способствовали созданию эффектных роликов. Рассмешил публику разве что Павел Бородин с видеорядом из "Белого солнца пустыни". Но и здесь был промах - раз он употребляет в своих интервью слово "ложить", то может позволить себе и другие причуды.

Рекламу, заказанную Центризбиркомом, нельзя по праву считать политической. Но она достойна упоминания хотя бы потому, что ролики, призывающие пойти голосовать и рассказывающие об основах избирательного законодательства, выгодно отличались от продукции самих партий. Кроме Центризбиркома, никто не предложил зрителям полноценный рекламный сериал. А сериальность в рекламной кампании на телевидении давно уже стала классикой жанра. Да и выглядела продукция Центризбиркома в целом добрее, мудрее и человечнее, чем партийная. Ни одного шокирующего, смешного или двусмысленного сюжета. Все выдержано в стиле единения традиционного и прогрессивного, а значит - доступно большинству потенциальных избирателей.

Главное, что отсутствовало в телевизионной политической рекламе декабря 1999 года, - это воля к победе. Суворовский лозунг "Быстрота. Натиск. Глазомер" очевидно не висел на видном месте в избирательных штабах. Позитивный динамизм наблюдался только у СПС и Жириновского, да и то с ориентацией на и без того динамичную молодежь.

Если судить по политической телерекламе, то складывается впечатление, что живем мы в преимущественно черно-белом, изрядно милитаризированном мире, где право на яркие краски получают только лица допризывного возраста (вспомним СПС). Политическая жизнь как бы стабилизировалась, дойдя до состояния манной каши. Этой кашей и пытались нас кормить политики на протяжении месяца. Вряд ли и на президентских выборах нам предложат иное меню.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Он опять их ушел
Контекст
Секретное оружие "Путин-1"
Андрей Колесников
Последний удар Ельцина
Глеб Павловский
Президент, премьер, пиарщик
Народ захотел лидера. И получил его
Елена Башкирова
Кто-то шагает левой...
Александр Шумилин
Среда
Выборы высоких технологий
Вячеслав Никонов
Медиа-война не кончается
Дмитрий Петров
Освоение прямой речи
Андрей Виноградов
Public relations вторгаются в бизнес
Александр Александров
Один-ноль в пользу издателей
Роман Кутузов
Гуманитарные фабрики
Политрекламный щит Родины
Григорий Горохов
Плаката шершавый язык
Петр Банков
Практика
Петербургские сюрпризы
Станислав Пылев
Мнение
PR-стратегия важнее танков
Борис Кагарлицкий
PR-кампания НАТО в Косово проведена талантливо
Лорд Роберт Скидельски (Великобритания)
Интернет
Политика - двигатель вэб-прогресса
Иван Давыдов
Академия
Как "вписаться" в XXI-й век
Андрей Мельвиль
Магистр
Пиарщики в России и на Западе пока мыслят по-разному
Дмитрий Немировский, Игорь Самсонович
Две недели интенсива
Инна Константинова
Книжный стенд
Политическая власть психологии
Учитесь понимать китайскую грамоту
Продавец президентов


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.