Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 1999 / Информационные войны / Практика

Красноярская повестка дня


Елена Дьякова
кандидат политических наук, член Совета Уральской гильдии политических консультантов. Руководитель Исследовательской группы "МедиаМир"
Версия для печати
Послать по почте

Россель ее оседлал. Бурков - использовал. А Чернецкий - не имел.
Проблемы, о которых люди думали очень мало могут благодаря предвыборной пропаганде приобрести особую важность.


П. Лазерсфельд, "Выбор народа", 1940 г.

Сказать, что выборы - это особый тип информационной войны, значит сказать банальность. А уж о том, что любая политическая кампания сопровождается неминуемыми сливами компромата и "нагибанием" в прессе заказанных соперников, скажет теперь почти всякий, кого ни спроси. Если, конечно, он не из нашего цеха.

Людям же знающим нет нужды рассказывать, что во всякой войне на самом деле все зависит не от того, кто, кого и как густо полил грязью, а от грамотно разработанной стратегии.

На Урале в ходе избирательных кампаний уже несколько лет применяется модель, получившая название "Технология установления повестки дня" (в английской версии - "agenda-setting/agenda-building"). Считается, что "эффект установления повестки дня" был открыт американскими исследователями Максвеллом Маккобсом и Дэвидом Шоу в начале 70-х, когда они поведали всем, что СМИ действительно способны навязывать избирателям представление о сравнительной важности тех или иных проблем.

Собственно "повесткой дня" называется список тем, которые средства массовой информации, а следом за ними и избиратели считают наиболее важными. Как правило, он краток, ибо больше двух-трех общих тем в голове избирателя, озабоченного повседневными и насущными для него вопросами, не умещается. Однако, если та или иная политическая тема благодаря СМИ попала в повестку, она будет восприниматься как исключительно значимая и важная. Почти столь же важная, как реальные житейские проблемы.

Благодаря эффекту установления повестки дня СМИ привлекают внимание к одним проблемам и отвлекают внимание от других, переключая его и постоянно меняя угол зрения избирателя на происходящее и его отношение к тем или иным событиям или деятелям.

Свердловская область - удачный полигон для отработки информационных технологий. Областной медиарынок хорошо развит: в Екатеринбурге работает 14 телекомпаний, столько же FM-станций, выходит более 10 газет. Естественно, эти СМИ ангажированы различными группами интересов, однако конкуренция на информационном поле столь сильна, что участники предвыборной кампании просто вынуждены действовать технологически грамотно. Иначе они обречены на вытеснение с "поля боя".

При этом приемы, отработанные на екатеринбургской аудитории, распространяются на всю губернию, несмотря на то что во многих депрессивных районах уровень развития СМИ приближается к советскому (одна районная газета плюс радио, полностью контролируемое администрацией).

Любопытной картину выборов "по-екатеринбургски" сделали именно информационные войны между главными соперниками: губернатором Эдуардом Росселем, мэром Екатеринбурга Аркадием Чернецким и лидером "Движения трудящихся за социальные гарантии МАЙ" Александром Бурковым. Отметим, что в ходе кампании технологию "установления повестки дня" в полной мере использовала только одна команда - группа консультантов Росселя. Выбор темы, собственно образующей повестку дня, не был случайным и стал результатом проведения фокус-групп, поскольку связь главной темы с житейскими проблемами должна быть очевидна даже самому заурядному избирателю.

Исследование показало, что в области, которую в советское время именовали "опорным краем державы", наибольший успех будет иметь тема "подъема оборонной промышленности". Выяснилось, что она импонирует как населению Екатеринбурга (чье благополучие давно уже связано не столько с производством, сколько с коммерцией), так и населению области (чье неблагополучие объясняется именно промышленным спадом). Связь между подъемом промышленности, сбором налогов и выплатой зарплат и пенсий настолько очевидна, что в ходе пропагандистской кампании даже не было необходимости особо педалировать ее - избиратели сами вставляли недостающие звенья.

У "промтемы" имелось еще одно несомненное преимущество. Главный соперник Росселя в первом туре - мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий, в отличие от Юрия Лужкова, не подумал о том, чтобы заранее обзавестись подшефным предприятием, которое затем можно показательно спасать от неминуемого банкротства и всячески развивать (как это делает Лужков с АЗЛК). Он вообще уделил производству опрометчиво мало внимания. Внесение же этой темы в повестку дня Росселем сразу поставило Чернецкого в сложное положение. Что и было на тот момент важной задачей губернаторской команды.

Вброшенный вскоре в информпространство лозунг: "За Росселя - промышленники, за Чернецкого - торговый капитал" стал удачным развитием основной темы и поставил мэра под удар еще с одной стороны. Итак, выбор главного пункта повестки предопределил угол зрения, под которым подавались основные события кампании губернатора. Ключом к ней стала проведенная во втором по значению городе области - Нижнем Тагиле - международная выставка вооружений "Уралэкспоармс-99".

Как и всякое событие, выставку можно было "упаковать" в любое описание, наполнить любым смыслом. Задача же состояла в том, чтобы вписать ее в тему индустриального подъема и улучшения жизни. Что и было сделано. Выставка была превращена в демонстрацию промышленного потенциала области и в залог возрождения оборонки. Губернатор лично комментировал происходящее именно так, задавая схему интерпретации дружественным и нейтральным СМИ. Был создан фон, на котором СМИ, входившие в медиахолдинг Чернецкого, могли сколько угодно писать, что на выставке не было заключено ни одного контракта. Такие комментарии выглядели как мелкое злопыхательство.

Опросы показали, что акция стала событием еще до того, как она состоялась. В первую очередь - для жителей Нижнего Тагила - индустриального центра, перешедшего в разряд глубоко депрессивных со всеми вытекающими последствиями, главным из которых стал скачкообразный рост протестного электората. Выставка не только дала нижнетагильцам почти забытое чувство гордости и надежды, но повлекла и вполне конкретные и бытовые улучшения: ремонт дорог, предприятий и части жилого фонда.

Тагильская акция формализовала тему подъема промышленности, как вообще главную тему выборов. Но требовалось удержать ее в этой позиции. Это оказалось не сложно, так как команда Чернецкого не сумела противопоставить ей столь же актуальной собственной контртемы.

Прошедший в Екатеринбурге под эгидой мэра конгресс Всемирной федерации ассоциаций и клубов ЮНЕСКО, который можно было превратить в важное культурно-политическое событие, освещался в контролируемых Чернецким СМИ столь невнятно, что не только не стал повесткообразующим фактором его кампании, но был легко "переупакован" под углом зрения основной темы Росселя: "в то время как губернатор занят важным делом подъема промышленности, мэр развлекает толпы иностранных гостей". Кроме того, команда Чернецкого подкинула горожанам повод для веселых и скабрезных шуток, который СМИ и агитаторы Росселя своевременно и удачно обыграли: аббревиатура ВФАК ЮНЕСКО звучала хоть и очень по-английски, но считывалась старушками как глупая непристойность, а у молодежи вызывала смех.

Главная ставка команды Чернецкого - критический анализ положения в области - превратилась для мэра в ловушку. Очень скоро стала очевидна нехватка в его агитации позитивных тем. А когда в поисках позитива люди мэра начали доказывать, что они тоже за подъем промышленности, это сработало на усиление позиций его главного соперника, поскольку мэр стал выглядеть человеком, повторяющим и копирующим губернатора. Заработала логика "коней на переправе не меняют", чрезвычайно выгодная для Росселя.

Иными словами, произошло подчинение одного из конкурентов повестке дня, предложенной другим. Что стало знаком стратегического проигрыша. Никакими тактическими успехами, в том числе публикациями разоблачительных материалов о сопернике, компенсировать его было уже нельзя. Так, несмотря на массированную агиткампанию и затрату огромных ресурсов, отдавший инициативу Чернецкий не смог даже выйти во второй тур.

Другой соперник Росселя - молодой и сравнительно малоизвестный Бурков, прорвавшийся во второй тур, оттеснив Чернецкого, - в силу ограниченного доступа к СМИ не мог предложить собственную повестку дня. Однако, в отличие от мэра, он не пытался пассивно встроиться в повестку соперника. А напротив, стал активно использовать ее.

Бурков не повторял за Росселем, что и он-де тоже за подъем промышленности. Но постоянно подчеркивал, что он за подъем промышленности в интересах простых рабочих. Это позволило ему внедрить в повестку конфликтную тему "работодатели - эксплуататоры против рабочих". С той поры в глазах протестного электората (а именно на данный его сегмент ориентировался Бурков) любая акция команды действующего губернатора выступала не как проявление заботы о подъеме областной промышленности, а как защита интересов собственников-эксплуататоров, которые, получая огромные прибыли, не желают ими делиться с рабочими. Иными словами, команде Буркова с подачи владельца Серовского металлургического комбината Бакова, финансировавшего его кампанию, удалось "переупаковать" в своих интересах основную повесткообразующую тему.

Пространство для стратегического маневра было обеспечено. Энергия протестного электората была направлена по линии борьбы с корыстными собственниками и немедленно подкреплена эффектными акциями. Возглавляемое Бурковым "Движение трудящихся за социальные гарантии МАЙ" провело серию "принудительных диалогов" бюджетников с главами нескольких местных администраций (на практике - захватов их кабинетов активистами МАЯ на срок от двух дней до одной недели) и организовало перевыборы профкомов на ряде предприятий, где невыплаты зарплаты стали хроническим явлением. Самой известной акцией МАЯ стал палаточный городок учителей у здания областной администрации. Учителя из депрессивных районов прожили в палатках примерно полтора месяца. Эта акция убедительно продемонстрировала протестному электорату, "кто на самом деле заботится о нуждах простых людей".

Команда лидера МАЯ проявила неплохое умение создавать информационные поводы, гарантирующие попадание в СМИ регионального и федерального уровня. Такие акции, как выдвижение кандидатом на пост губернатора Евгения Примакова (Примаков предложение отклонил, что ничуть не уменьшило его пропагандистского воздействия) или попытка жителей палаточного городка вплавь добраться до стоящей на берегу реки Исеть резиденции Росселя, чтобы изложить свои претензии посетившему Екатеринбург премьер-министру Степашину, обеспечивали постоянное пребывание Буркова в информационном пространстве области. Опросы подтверждали неуклонный рост его рейтинга.

Фактически речь шла о мобилизации протестного электората на активные действия по хорошо известной популистской схеме. Листовки и газеты МАЯ, выпускавшиеся массовыми тиражами, выступали в роли не только коллективных пропагандистов, но и коллективных организаторов: рассказывая об успешных действиях Буркова - защитника трудящихся, они подталкивали людей к организации радикальных акций и часто привлекали на сторону МАЯ местных лидеров общественного мнения. Материалы этой специализированной предвыборной прессы всегда были конкретными и основанными на владении фактами.

В результате в области впервые возник некоммунистический идеократический электорат: для сторонников Буркова имели значение не его человеческие качества, а отстаиваемые им идеи.

Простота этих идей, сводившихся к тому, что надо заставить собственников делиться и быть патриотами, хорошо способствовала их усвоению. Они отлично ложились на протестные настроения и легко вписывались в основную повесткообразующую тему индустриального подъема (которому мешают непатриотичные собственники, переводящие награбленные деньги за границу). Мобилизующий посыл оказался столь сильным, что протестно настроенные избиратели и знать не хотели, что прежде Бурков возглавлял областной комитет по управлению государственным имуществом и отвечал за появление тех самых собственников, против которых теперь яростно выступал.

Рейтинг Буркова рос как на дрожжах. Этому способствовало и то, что А. Бурков оказался как бы в стороне от информационной войны, которую вели Россель и Чернецкий. Внимание губернатора и мэра поглощали действия друг друга. На долю Буркова не доставалось практически ничего. Даже явно противоправные "принудительные диалоги" не получили никакой юридической оценки. В итоге лидер МАЯ триумфально вышел во второй тур.

Несмотря на двукратный отрыв Росселя от Буркова (Россель набрал в первом туре 39%, а Бурков - 17%), команда первого сумела трезво оценить угрозу, связанную с мобилизацией протестного электората, и вовремя переписать повестку дня. Ставка была сделана на отсечение от МАЯ умеренно протестного электората и тем самым на оттеснение Буркова в электоральное гетто. С этой целью в повестку дня была введена новая тема - "угроза экстремизма\фашизма", связанная с методами кампании, которые пресса "склеивала" с политическими инструментами раннего Муссолини.

Такая трактовка превратила Буркова из "активного и горячего защитника рабочих и их семей" в опасного экстремиста. Команда Буркова не успела найти контрход. И, повторив ошибку штабистов Чернецкого, подчинилась чужой повестке дня - начала оправдываться (ссылаясь на Большую советскую энциклопедию, доказывать, что МАЙ не имеет ничего общего с экстремизмом). В результате ошибки соперника и массированных пресс-операций по его дискредитации основная часть электората была консолидирована вокруг Росселя, теперь уже выступавшего в амплуа хранителя стабильности от безответственных политических буянов.

Одновременно вокруг него консолидировалась местная элита, для которой Бурков, конечно же, был фигурой не серьезной. Его победа расценивалась ею как угроза передела сфер влияния и усиления Бакова. В итоге Россель победил, набрав во втором туре свыше 60% голосов. Бурков же получил около 28%.

В целом выборы губернатора Свердловской области еще раз подтвердили эффективность технологии "Повестка дня". Успех Росселя во многом объясняется стратегически грамотным выбором ее главной темы в первом туре ("подъем промышленности") и тактически грамотным во втором ("угроза экстремизма\фашизма"). Неудача же его соперников - тем, что, хотя и в разной мере и в разное время, они были вынуждены либо встраиваться в изначально невыгодную для них повестку дня, либо оправдываться, быстро и неудачно маневрировать в неблагоприятной среде, опаздывать и терять голоса. Чернецкий, превращенный в критика, лишенного позитивной программы, и Бурков, перевоплощенный в экстремиста, потерпели поражение. В то же время неожиданный успех последнего в первом туре показал, насколько эффективно грамотное использование и развитие чужой технологии.

Впрочем, успех МАЯ свидетельствует и о более важном социальном феномене: о том, что протестный электорат созрел для действий и нуждается только в организующих усилиях. Приемы МАЯ уже активно используются соперничающими силами, и потому первый опыт успешного противостояния политической силе такого типа представляет особую важность.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Информационные войны
Контекст
Несколько тезисов о рынке информационных войн
Глеб Павловский
Осенняя кампания-99
Борис Кагарлицкий
Без сабель, стягов и "Ура-а-а!!!"
Андрей Левкин
Среда
"Мы работаем на любого заказчика, если"
Материал подготовили Эдуард Михневский, Екатерина Архангельская
Политические "PR-shciki" вступают в кампанию
Алексей Серов
"Жмейкеры" и "Мordodely" взыскуют правды
Глеб Кузнецов
Найденная метрика
Дмитрий Петров
Мнение
Требуются дипломаты внутренних дел
Игорь Задорин
Перманентная война
Александр Шубин
Практика
Так кому же достается шкурка от кролика?
Елена Мулярова
Красноярская повестка дня
Елена Дьякова
Сильному прощают всe, кроме слабости
Кирилл Якимец
Академия
Народ и рейтинг
Магистр
Невская школа
Станислав Пылев
Интернет
Акула пиара в сетях интернета
Евсей Вайнер
Connected - и свобода вас встретит радостно у входа...
Марина Карнати
Гуманитарные фабрики
Марсиане близко!
Всеволод Бродский
Книжный стенд
Накипь
Алексей Ионов
Были медиа и во второй республике...
Иван Давыдов
Конец моды на черные косынки
Сергей Валентинов
Русскому парламенту - с комплиментами!
Эдуард Михневский
Курьер
Поправки к конституции как возбуждающее средство
Лев Московкин


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2017
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.