Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/1999/2/p/0


Так кому же достается шкурка от кролика?

Тому, кто не боится нестандартных ходов

Каждому, вероятно, известно, что кролики - это не только ценный мех, но и средоточие замечательных внутренних и внешних качеств. Эта нелепая по форме и не совсем уместная по содержанию цитата призвана снизить пафос текста, посвященного нетрадиционным методам проведения PR-кампаний. Потому что развитие общественных связей - это не только пресс-релизы, пресс-ланчи, пресс-конференции и прочие техники. Развитие общественных связей не происходит без озарения. Собственно, кролики с их ценным мехом (кстати, был еще такой популярный литературный персонаж) были упомянуты и в качестве иллюстрации. В частности, того, как можно сбить стереотип отношения к какой-либо проблеме или явлению. Сотрудники агентства РОС "Михайлов и Партнеры" успешно используют для тех же целей цитаты из фильмов. Об этом и других нетрадиционных рецептах пиаровской кухни мне поведали куратор проектов Борис Фирсов и руководитель отдела корпоративного консультирования Дмитрий Бородин.

Видеоэпиграфы: Малыш и Винни помогают бизнесу

"Михайлов и Партнеры" первые в стране стали использовать видеоэпиграф как инструмент. Дебют случился несколько лет назад при обслуживании некой новой страховой компании, которую нужно было представить журналистам, настроенным по отношению к клиенту весьма скептически. Ситуация явно осложнялась тем, что люди, представляющие компанию, боялись публичных выступлений. Именно тогда возникла идея предпослать встрече с журналистами видеоэпиграф, благо проходила она в зале с огромным экраном.

Чтобы перебороть негативное отношение представителей прессы к предмету разговора, был показан тот самый фрагмент из мультфильма "Малыш и Карлсон", где Малыша снимают с крыши и мама говорит ему: "Если бы ты знал, какой ты дорогой для нас человек!" Узнав, что он стоит дороже ста тысяч миллионов, Малыш будит папу ночью и просит дать ему из этой суммы немножко денег на покупку собаки.

На этом видеоэпиграф закрывался, и ведущий пресс-конференции говорил: "Уважаемые дамы и господа! Сегодня мы хотим представить вам людей, для которых ценность и стоимость человеческой жизни являются предметом бизнеса". Эта неожиданная метафора после знакомого и любимого с детства мультфильма сломила антипатию журналистов. Они поняли: говорить с ними в стиле банальной презентации не будут. Разговор пойдет о действительно серьезных вещах.

Еще один пример использования необычного видеоэпиграфа в случае работы с нестандартным клиентом - национальной Ассоциацией пейнтбола. Проблема клиента заключалась в массовом восприятии пейнтбола как чего-то агрессивного, милитаристского и элитарного. Важно было снять этого отношение, для чего во время проведения мероприятия, посвященного празднику "Большая игра", использовали видеоэпиграф из мультфильма про Винни-Пуха. Помните, как медвежонок, болтаясь в вышине на воздушном шарике, кричал Пятачку: "Давай быстрей стреляй, но не в меня, а в шарик"?

Игрушечность сказочного ружья и ассоциативная связь между надувным шаром Винни и шариками, которыми пользуются в пейнтболе, успешно сняли антимилитаристское предубеждение. Ну а комичность ситуации, взятой из книжки, доступной каждому, развеяла миф об элитарности популярной игры. Успешно снятый образ элитария-агрессора требовалось чем-то все же заместить. Тогда и родилось удачное сравнение пейнтбола с игрой в снежки, которое едва не воплотилось в первый мире турнир по этой игре. К сожалению, из-за короткого контракта с клиентом турниру не суждено было состояться. Но тем не менее среди многочисленных упоминаний о пейнтболе в прессе ни разу больше не встречалось сравнение с агрессорами из спецслужб.

Еще раз о мудрости древней игры

Вы еще не задумывались над тем, какая связь между Гарри Каспаровым и Джорджем Соросом, выпуском АДР и рокировкой, детским матом и покупкой акций Ачинского ГЗ?

Речь пойдет об одной из самых ярких по замыслу и исполнению пиаровских кампаний, которые проводили Борис Фирсов и Дмитрий Бородин, - о сеансе одновременной игры клиента с журналистами (где, кстати, также был использован видеоэпиграф).

Поводом послужило пятилетие широко известной в узких кругах инвестиционной кампании. Клиенту очень хотелось, чтобы пресса как-то отметила это событие, но результаты предварительно проведенного опроса показали, что повод журналистам неинтересен.

Конечно, можно было, как это обычно и делается в практике российских PR, запустить в игру большие деньги. Но такой способ решения проблемы показался "Михайлову и Партнерам" нежелательным. Возник вечный вопрос: "Что делать?", на который и был дан своевременный и, главное, верный ответ.

События развивались стремительно. Во время обсуждения проблемы один из сотрудников вдруг вспомнил, что дедушка клиента был известным шахматистом и играл вслепую на 8 досках. Клиент подтвердил информацию и признался, что и сам неплохо играет в шахматы. Этого оказалось достаточно для разработки удачной "дебютной идеи". Помогло и то, что в архивах агентства хранилась работа, посвященная аналогам между шахматами и бизнесом, шахматами и PR.

После того как сложилась общая конфигурация игрового проекта, оставалось еще убедить клиента принять нестандартный план. Ведь серьезный человек хотел собрать серьезную пресс-конференцию, а не устраивать игровое шоу. Кроме того, в русской культуре есть четкая негативная ассоциация шахмат с Нью-Васюками, и клиент понимал, что если пресса свяжет его имя с этим замечательным городом, то это для него будет равносильно смерти. Дмитрий Бородин уговаривал клиента за шахматной доской. Заметим, что последний раз перед этим он играл в шахматы со своим папой и проиграл ему, будучи учеником первого класса. В некий момент клиенту стало интересно. Он включился в игру, и это решило все. Тем временем Борис Фирсов уже сочинял тексты. Не слишком сильный шахматист, Борис составил шахматно-фондовый словарь*, где в терминах шахматной игры приводились термины фондового рынка. Журналистам же был отправлен пресс-релиз с приглашением на сеанс одновременной игры, написанный о фондовом рынке, в котором не встречалось ни одного фондового слова, так как весь он излагался шахматным языком.


* Некоторые выдержки из шахматно-фондового разговорника:
"белые начинают и выигрывают" - участие Сбербанка в аукционе по ГКО;
"вечный шах" - индексация вкладов населения в Сбербанке;
"детский мат" - покупка акций Ачинского ГЗ после объявления о его банкротстве;
"древняя игра" - облигации Госзайма 1954 года;
"король" - инвестор;
"мат" - покупка контрольного пакета акций;
"сицилианская защита" - акционеры против менеджеров.


Каждая редакция делегировала на мероприятие своего лучшего шахматиста. Встреча прессы с клиентом состоялась в зале "Савва Морозов" гостиницы "Метрополь", где стояли шахматные столы с часами. Чтобы снять ассоциацию с Нью-Васюками, перед началом пресс-конференции показали видеоэпиграф из трех видеосюжетов. Первыми были показаны все те же Нью-Васюки, потому что лучше сразу назвать то, что все и так будут подразумевать. Далее - сцена игры в шахматы на раздевание из фильма "Джентльмены удачи". А третий фрагмент сделали серьезным - эпизод фильма "Три мушкетера", когда д'Артаньян играет в шахматы с кардиналом Ришелье. После этой сцены клиент сказал короткую речь о том, что фондовый рынок - игра, и тут же предложил журналистам сыграть.

Обрадованные нетривиальностью события, корреспонденты согласились. Выглядело это так. Клиент подходил к журналисту и делал ход, журналист делал ответный ход и задавал вопрос, клиент отвечал и уходил, а журналист оставался думать над следующим ходом и вопросом. При этом велась запись не только шахматных ходов, но и всех вопросов и ответов.

Когда задействовано 18 досок, выиграть в принципе невозможно. Поэтому журналистам сделали красиво - партии с ними не доигрывались, а откладывались, что означало приглашение к постоянному контакту. Каждому журналисту была вручена доска с автографом и номером телефона клиента. За те 20 минут, что Бородин с Фирсовым добирались после мероприятия до офиса, появилось 8 информационных лент с упоминанием мероприятия, а на следующий день вышло огромное количество статей на нужную тему. Ни в одном из первополосных материалов Нью-Васюки не упоминались. Они не упоминались нигде.

Таким образом, была решена задача замещения информационного повода не деньгами, а изящной формой. Результат - хорошая репутация и долгосрочный контакт с журналистами. К сожалению, этот проект не успели подать на соискание Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник". Авторы не сомневаются, что он победил бы, как и четыре других, поданных на премию.

Проекты-победители

Упомянутую четверку объединяет удачное сочетание технологий с мощным креативным импульсом, позволившим решить задачи развития общественных связей методами, не слишком типичными для PR.

Кстати, шахматный эксперимент стал частью проекта-победителя, описанного как "Опыт использования общественных связей как одного из основных инструментов для захвата рынка в период кризиса", где заказчиком выступала инвестиционная компания АТОН, у которой после 17 августа уменьшилось число клиентов на фондовом рынке. Источник проблемы - кризис - решено было использовать как способ ее разрешения. В качестве основного инструмента была избрана своего рода образовательная программа о сути фондового рынка. Совместно с компанией АТОН был придуман интересный продукт, получивший название "Погода на рынке".

Суть в том, что стандартный жанр прогноза погоды был спроецирован на фондовый рынок: индексы подавались как изменение погоды в ту или иную сторону. Этот продукт оказался востребованным прессой и каждую неделю появлялся на видном месте в "Известиях", а в "Финансовой неделе" выходит до сих пор. Фирма АТОН получила диплом за лучший информационный продукт года.

"Искусственно созданная идеология федерального масштаба как способ изменить позиции Клиента на Рынке" - проект, заказчиком которого был Пробизнесбанк, но в выигрыше в результате оказались все средние банки. Суть проблемы заключалась в том, что практически вся связанная с банками работа СМИ касалась почти исключительно крупных банков-олигархов.

Задача прорвать эту информационную блокаду была поставлена в начале августа прошлого года. Все так или иначе чувствовали: скоро - кризис. И потому создатели программы, работавшие над ней, исходили из того, что он - будет. Что сначала возникнут проблемы на рынке внешних долгов. А далее - проблемы с государственными облигациями.

Ситуацию решено было использовать как возможность для прорыва информационной блокады. Авторы проекта сочли, что говорить об одном банке мелко - надо создавать новую идеологию. Выражение "средние банки" было заменено на "рыночно ориентированные банки". Это пояснение сместило акценты: перед целевой аудиторией предстали банки, которые не обслуживают бюджетные ресурсы. Эти банки выполняют нормальные функции - обслуживают клиентов, занимаются инкассацией, кредитами. То есть тем, что никак не связано с олигархическими спекуляциями. И потому именно они и являются наиболее надежными и успешными.

Выброс этой идеологемы оказался настолько востребованным, что слова о рыночно ориентированных банках принялись повторять государственные чиновники, западные издания, телевидение, пресса. Руководители других банков, в том числе и крупных, начали говорить, что их банки тоже рыночно ориентированные банки. А поскольку заказчиком проекта был Пробизнесбанк, во всех обращениях и публикациях его название стояло на первом месте.

У банка увеличилась клиентская база, им заинтересовались западные акционеры, международное рейтинговое агентство поставило Пробизнесбанк на 3-е место, после Сбербанка и Внешторгбанка. Авторы проекта признаются, что не ожидали такого результата, и видят одну из причин успеха в органичности идеи заказчику, который сам на начальном этапе работы произнес выражение "рыночно ориентированные банки".

Другой проект-победитель** стал результатом заказа, прямо противоположного таким стандартным задачам РОС, как, например, привлечение внимания к человеку или товару посредством создания скандала. Здесь как раз нужно было уничтожить нездоровый ажиотаж вокруг Виагры, снять с препарата скандальный налет. По сути, была проведена антипиаровская кампания, суть которой сводилась к тому, чтобы люди уделяли внимание не самому снадобью, но проблеме, а препарату - лишь как способу ее решения с помощью врача.


** "Управление Информационными потоками вокруг Лекарственного Препарата с целью предотвращения и снижения возможных негативных последствий сенсационного интереса Общественности и СМИ"


Рассмотрим последний, четвертый, проект-победитель прошлого года - "Создание Информационного Дефицита как метод формирования Интереса Целевых Групп". Уже по названию видно, что и тут использовался редкий для практики PR прием.

Традиционно игра строится на расширении информационного пространства. Здесь же надо было привлечь внимание крупных чиновников из госструктур к валюте Евро, о которой те и слышать не желали. Для обеспечения успеха операции был создан искусственный дефицит информации. При помощи ряда вполне обычных и вполне зримых методов внимание журналистов демонстративно отвлекалось от проблемы. В итоге страсти из-за отсутствия информации накалились, и на пике информационного вакуума была проведена успешная международная конференция по проблеме Евро в Российской Федерации.

Я сидела в переговорной агентства "Михайлов и Партнеры", слушая о замечательных проектах, и было мне интересно: чего в них больше - технологии или озарения? Знала, что это слово - вне профессионального лексикона. И более того, его вообще стесняются как слишком пафосного для нашего времени. Но все же я настояла на его присутствии в разговоре. И вот что узнала. По мнению моих собеседников, беда нашего PR отчасти заключается в том, что уже сложились технологичные стандарты, которые действительно работают. Казалось бы, все прекрасно, но стандарты имеют свойство костенеть. И тогда они мешают работе. Все спрашивают: почему ничего не выходит? И вдруг понимают: потому что нештатная ситуация решается штатными - непригодными - методами! Это провоцирует творчество, кого-то озаряет верное решение, но часто бывает слишком поздно: время упущено, контракт провален.

Но можно сделать иначе: создать (как это сделали "Михайлов и Партнеры") креативный клуб, в котором собраны творческие люди, в каком-то смысле задавленные технологией. Клубная сила заключается в том, что любой из членов может экстренно его собрать. Услуги клуба может приобрести любой нуждающийся в них клиент, в присутствии которого люди будут обсуждать его проблему столько, сколько потребуется для принятия верного решения. А в сущности, конфликт между технологией и креативом решается не так уж сложно. Важно лишь помнить: технологии рождаются идеями. Но с успехом заменить идеи технологиями в бизнесе общественных связей невозможно.

Дата публикации: 00:57 | 17.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.