Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 1999 / Информационные войны / Практика

Так кому же достается шкурка от кролика?


Елена Мулярова
Версия для печати
Послать по почте

Тому, кто не боится нестандартных ходов

Каждому, вероятно, известно, что кролики - это не только ценный мех, но и средоточие замечательных внутренних и внешних качеств. Эта нелепая по форме и не совсем уместная по содержанию цитата призвана снизить пафос текста, посвященного нетрадиционным методам проведения PR-кампаний. Потому что развитие общественных связей - это не только пресс-релизы, пресс-ланчи, пресс-конференции и прочие техники. Развитие общественных связей не происходит без озарения. Собственно, кролики с их ценным мехом (кстати, был еще такой популярный литературный персонаж) были упомянуты и в качестве иллюстрации. В частности, того, как можно сбить стереотип отношения к какой-либо проблеме или явлению. Сотрудники агентства РОС "Михайлов и Партнеры" успешно используют для тех же целей цитаты из фильмов. Об этом и других нетрадиционных рецептах пиаровской кухни мне поведали куратор проектов Борис Фирсов и руководитель отдела корпоративного консультирования Дмитрий Бородин.

Видеоэпиграфы: Малыш и Винни помогают бизнесу

"Михайлов и Партнеры" первые в стране стали использовать видеоэпиграф как инструмент. Дебют случился несколько лет назад при обслуживании некой новой страховой компании, которую нужно было представить журналистам, настроенным по отношению к клиенту весьма скептически. Ситуация явно осложнялась тем, что люди, представляющие компанию, боялись публичных выступлений. Именно тогда возникла идея предпослать встрече с журналистами видеоэпиграф, благо проходила она в зале с огромным экраном.

Чтобы перебороть негативное отношение представителей прессы к предмету разговора, был показан тот самый фрагмент из мультфильма "Малыш и Карлсон", где Малыша снимают с крыши и мама говорит ему: "Если бы ты знал, какой ты дорогой для нас человек!" Узнав, что он стоит дороже ста тысяч миллионов, Малыш будит папу ночью и просит дать ему из этой суммы немножко денег на покупку собаки.

На этом видеоэпиграф закрывался, и ведущий пресс-конференции говорил: "Уважаемые дамы и господа! Сегодня мы хотим представить вам людей, для которых ценность и стоимость человеческой жизни являются предметом бизнеса". Эта неожиданная метафора после знакомого и любимого с детства мультфильма сломила антипатию журналистов. Они поняли: говорить с ними в стиле банальной презентации не будут. Разговор пойдет о действительно серьезных вещах.

Еще один пример использования необычного видеоэпиграфа в случае работы с нестандартным клиентом - национальной Ассоциацией пейнтбола. Проблема клиента заключалась в массовом восприятии пейнтбола как чего-то агрессивного, милитаристского и элитарного. Важно было снять этого отношение, для чего во время проведения мероприятия, посвященного празднику "Большая игра", использовали видеоэпиграф из мультфильма про Винни-Пуха. Помните, как медвежонок, болтаясь в вышине на воздушном шарике, кричал Пятачку: "Давай быстрей стреляй, но не в меня, а в шарик"?

Игрушечность сказочного ружья и ассоциативная связь между надувным шаром Винни и шариками, которыми пользуются в пейнтболе, успешно сняли антимилитаристское предубеждение. Ну а комичность ситуации, взятой из книжки, доступной каждому, развеяла миф об элитарности популярной игры. Успешно снятый образ элитария-агрессора требовалось чем-то все же заместить. Тогда и родилось удачное сравнение пейнтбола с игрой в снежки, которое едва не воплотилось в первый мире турнир по этой игре. К сожалению, из-за короткого контракта с клиентом турниру не суждено было состояться. Но тем не менее среди многочисленных упоминаний о пейнтболе в прессе ни разу больше не встречалось сравнение с агрессорами из спецслужб.

Еще раз о мудрости древней игры

Вы еще не задумывались над тем, какая связь между Гарри Каспаровым и Джорджем Соросом, выпуском АДР и рокировкой, детским матом и покупкой акций Ачинского ГЗ?

Речь пойдет об одной из самых ярких по замыслу и исполнению пиаровских кампаний, которые проводили Борис Фирсов и Дмитрий Бородин, - о сеансе одновременной игры клиента с журналистами (где, кстати, также был использован видеоэпиграф).

Поводом послужило пятилетие широко известной в узких кругах инвестиционной кампании. Клиенту очень хотелось, чтобы пресса как-то отметила это событие, но результаты предварительно проведенного опроса показали, что повод журналистам неинтересен.

Конечно, можно было, как это обычно и делается в практике российских PR, запустить в игру большие деньги. Но такой способ решения проблемы показался "Михайлову и Партнерам" нежелательным. Возник вечный вопрос: "Что делать?", на который и был дан своевременный и, главное, верный ответ.

События развивались стремительно. Во время обсуждения проблемы один из сотрудников вдруг вспомнил, что дедушка клиента был известным шахматистом и играл вслепую на 8 досках. Клиент подтвердил информацию и признался, что и сам неплохо играет в шахматы. Этого оказалось достаточно для разработки удачной "дебютной идеи". Помогло и то, что в архивах агентства хранилась работа, посвященная аналогам между шахматами и бизнесом, шахматами и PR.

После того как сложилась общая конфигурация игрового проекта, оставалось еще убедить клиента принять нестандартный план. Ведь серьезный человек хотел собрать серьезную пресс-конференцию, а не устраивать игровое шоу. Кроме того, в русской культуре есть четкая негативная ассоциация шахмат с Нью-Васюками, и клиент понимал, что если пресса свяжет его имя с этим замечательным городом, то это для него будет равносильно смерти. Дмитрий Бородин уговаривал клиента за шахматной доской. Заметим, что последний раз перед этим он играл в шахматы со своим папой и проиграл ему, будучи учеником первого класса. В некий момент клиенту стало интересно. Он включился в игру, и это решило все. Тем временем Борис Фирсов уже сочинял тексты. Не слишком сильный шахматист, Борис составил шахматно-фондовый словарь*, где в терминах шахматной игры приводились термины фондового рынка. Журналистам же был отправлен пресс-релиз с приглашением на сеанс одновременной игры, написанный о фондовом рынке, в котором не встречалось ни одного фондового слова, так как весь он излагался шахматным языком.


* Некоторые выдержки из шахматно-фондового разговорника:
"белые начинают и выигрывают" - участие Сбербанка в аукционе по ГКО;
"вечный шах" - индексация вкладов населения в Сбербанке;
"детский мат" - покупка акций Ачинского ГЗ после объявления о его банкротстве;
"древняя игра" - облигации Госзайма 1954 года;
"король" - инвестор;
"мат" - покупка контрольного пакета акций;
"сицилианская защита" - акционеры против менеджеров.


Каждая редакция делегировала на мероприятие своего лучшего шахматиста. Встреча прессы с клиентом состоялась в зале "Савва Морозов" гостиницы "Метрополь", где стояли шахматные столы с часами. Чтобы снять ассоциацию с Нью-Васюками, перед началом пресс-конференции показали видеоэпиграф из трех видеосюжетов. Первыми были показаны все те же Нью-Васюки, потому что лучше сразу назвать то, что все и так будут подразумевать. Далее - сцена игры в шахматы на раздевание из фильма "Джентльмены удачи". А третий фрагмент сделали серьезным - эпизод фильма "Три мушкетера", когда д'Артаньян играет в шахматы с кардиналом Ришелье. После этой сцены клиент сказал короткую речь о том, что фондовый рынок - игра, и тут же предложил журналистам сыграть.

Обрадованные нетривиальностью события, корреспонденты согласились. Выглядело это так. Клиент подходил к журналисту и делал ход, журналист делал ответный ход и задавал вопрос, клиент отвечал и уходил, а журналист оставался думать над следующим ходом и вопросом. При этом велась запись не только шахматных ходов, но и всех вопросов и ответов.

Когда задействовано 18 досок, выиграть в принципе невозможно. Поэтому журналистам сделали красиво - партии с ними не доигрывались, а откладывались, что означало приглашение к постоянному контакту. Каждому журналисту была вручена доска с автографом и номером телефона клиента. За те 20 минут, что Бородин с Фирсовым добирались после мероприятия до офиса, появилось 8 информационных лент с упоминанием мероприятия, а на следующий день вышло огромное количество статей на нужную тему. Ни в одном из первополосных материалов Нью-Васюки не упоминались. Они не упоминались нигде.

Таким образом, была решена задача замещения информационного повода не деньгами, а изящной формой. Результат - хорошая репутация и долгосрочный контакт с журналистами. К сожалению, этот проект не успели подать на соискание Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник". Авторы не сомневаются, что он победил бы, как и четыре других, поданных на премию.

Проекты-победители

Упомянутую четверку объединяет удачное сочетание технологий с мощным креативным импульсом, позволившим решить задачи развития общественных связей методами, не слишком типичными для PR.

Кстати, шахматный эксперимент стал частью проекта-победителя, описанного как "Опыт использования общественных связей как одного из основных инструментов для захвата рынка в период кризиса", где заказчиком выступала инвестиционная компания АТОН, у которой после 17 августа уменьшилось число клиентов на фондовом рынке. Источник проблемы - кризис - решено было использовать как способ ее разрешения. В качестве основного инструмента была избрана своего рода образовательная программа о сути фондового рынка. Совместно с компанией АТОН был придуман интересный продукт, получивший название "Погода на рынке".

Суть в том, что стандартный жанр прогноза погоды был спроецирован на фондовый рынок: индексы подавались как изменение погоды в ту или иную сторону. Этот продукт оказался востребованным прессой и каждую неделю появлялся на видном месте в "Известиях", а в "Финансовой неделе" выходит до сих пор. Фирма АТОН получила диплом за лучший информационный продукт года.

"Искусственно созданная идеология федерального масштаба как способ изменить позиции Клиента на Рынке" - проект, заказчиком которого был Пробизнесбанк, но в выигрыше в результате оказались все средние банки. Суть проблемы заключалась в том, что практически вся связанная с банками работа СМИ касалась почти исключительно крупных банков-олигархов.

Задача прорвать эту информационную блокаду была поставлена в начале августа прошлого года. Все так или иначе чувствовали: скоро - кризис. И потому создатели программы, работавшие над ней, исходили из того, что он - будет. Что сначала возникнут проблемы на рынке внешних долгов. А далее - проблемы с государственными облигациями.

Ситуацию решено было использовать как возможность для прорыва информационной блокады. Авторы проекта сочли, что говорить об одном банке мелко - надо создавать новую идеологию. Выражение "средние банки" было заменено на "рыночно ориентированные банки". Это пояснение сместило акценты: перед целевой аудиторией предстали банки, которые не обслуживают бюджетные ресурсы. Эти банки выполняют нормальные функции - обслуживают клиентов, занимаются инкассацией, кредитами. То есть тем, что никак не связано с олигархическими спекуляциями. И потому именно они и являются наиболее надежными и успешными.

Выброс этой идеологемы оказался настолько востребованным, что слова о рыночно ориентированных банках принялись повторять государственные чиновники, западные издания, телевидение, пресса. Руководители других банков, в том числе и крупных, начали говорить, что их банки тоже рыночно ориентированные банки. А поскольку заказчиком проекта был Пробизнесбанк, во всех обращениях и публикациях его название стояло на первом месте.

У банка увеличилась клиентская база, им заинтересовались западные акционеры, международное рейтинговое агентство поставило Пробизнесбанк на 3-е место, после Сбербанка и Внешторгбанка. Авторы проекта признаются, что не ожидали такого результата, и видят одну из причин успеха в органичности идеи заказчику, который сам на начальном этапе работы произнес выражение "рыночно ориентированные банки".

Другой проект-победитель** стал результатом заказа, прямо противоположного таким стандартным задачам РОС, как, например, привлечение внимания к человеку или товару посредством создания скандала. Здесь как раз нужно было уничтожить нездоровый ажиотаж вокруг Виагры, снять с препарата скандальный налет. По сути, была проведена антипиаровская кампания, суть которой сводилась к тому, чтобы люди уделяли внимание не самому снадобью, но проблеме, а препарату - лишь как способу ее решения с помощью врача.


** "Управление Информационными потоками вокруг Лекарственного Препарата с целью предотвращения и снижения возможных негативных последствий сенсационного интереса Общественности и СМИ"


Рассмотрим последний, четвертый, проект-победитель прошлого года - "Создание Информационного Дефицита как метод формирования Интереса Целевых Групп". Уже по названию видно, что и тут использовался редкий для практики PR прием.

Традиционно игра строится на расширении информационного пространства. Здесь же надо было привлечь внимание крупных чиновников из госструктур к валюте Евро, о которой те и слышать не желали. Для обеспечения успеха операции был создан искусственный дефицит информации. При помощи ряда вполне обычных и вполне зримых методов внимание журналистов демонстративно отвлекалось от проблемы. В итоге страсти из-за отсутствия информации накалились, и на пике информационного вакуума была проведена успешная международная конференция по проблеме Евро в Российской Федерации.

Я сидела в переговорной агентства "Михайлов и Партнеры", слушая о замечательных проектах, и было мне интересно: чего в них больше - технологии или озарения? Знала, что это слово - вне профессионального лексикона. И более того, его вообще стесняются как слишком пафосного для нашего времени. Но все же я настояла на его присутствии в разговоре. И вот что узнала. По мнению моих собеседников, беда нашего PR отчасти заключается в том, что уже сложились технологичные стандарты, которые действительно работают. Казалось бы, все прекрасно, но стандарты имеют свойство костенеть. И тогда они мешают работе. Все спрашивают: почему ничего не выходит? И вдруг понимают: потому что нештатная ситуация решается штатными - непригодными - методами! Это провоцирует творчество, кого-то озаряет верное решение, но часто бывает слишком поздно: время упущено, контракт провален.

Но можно сделать иначе: создать (как это сделали "Михайлов и Партнеры") креативный клуб, в котором собраны творческие люди, в каком-то смысле задавленные технологией. Клубная сила заключается в том, что любой из членов может экстренно его собрать. Услуги клуба может приобрести любой нуждающийся в них клиент, в присутствии которого люди будут обсуждать его проблему столько, сколько потребуется для принятия верного решения. А в сущности, конфликт между технологией и креативом решается не так уж сложно. Важно лишь помнить: технологии рождаются идеями. Но с успехом заменить идеи технологиями в бизнесе общественных связей невозможно.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Информационные войны
Контекст
Несколько тезисов о рынке информационных войн
Глеб Павловский
Осенняя кампания-99
Борис Кагарлицкий
Без сабель, стягов и "Ура-а-а!!!"
Андрей Левкин
Среда
"Мы работаем на любого заказчика, если"
Материал подготовили Эдуард Михневский, Екатерина Архангельская
Политические "PR-shciki" вступают в кампанию
Алексей Серов
"Жмейкеры" и "Мordodely" взыскуют правды
Глеб Кузнецов
Найденная метрика
Дмитрий Петров
Мнение
Требуются дипломаты внутренних дел
Игорь Задорин
Перманентная война
Александр Шубин
Практика
Так кому же достается шкурка от кролика?
Елена Мулярова
Красноярская повестка дня
Елена Дьякова
Сильному прощают всe, кроме слабости
Кирилл Якимец
Академия
Народ и рейтинг
Магистр
Невская школа
Станислав Пылев
Интернет
Акула пиара в сетях интернета
Евсей Вайнер
Connected - и свобода вас встретит радостно у входа...
Марина Карнати
Гуманитарные фабрики
Марсиане близко!
Всеволод Бродский
Книжный стенд
Накипь
Алексей Ионов
Были медиа и во второй республике...
Иван Давыдов
Конец моды на черные косынки
Сергей Валентинов
Русскому парламенту - с комплиментами!
Эдуард Михневский
Курьер
Поправки к конституции как возбуждающее средство
Лев Московкин


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2017
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.