Петр Щедровицкий гуманитарный технолог, кандидат философских наук, научный сотрудник Института культурологии РАН, руководитель Школы культурной политики Версия для печати Послать по почте В эпоху интенсивных и быстротечных перемен самая большая опасность таится в концентрации усилий и ресурсов на достижении ложных целей. В свою очередь, постановка ложных целей вызывается к жизни использованием уходящих ценностей, негодных средств и устаревающих знаний.

История вопроса

Журнал "Новости СМИ" весной этого года поднял вопрос: "Уделяется ли внимание государственными структурами имиджу России на мировой арене?" Статьей "Россия: страна, которой не было" (1999, N6) мы завершали развернувшуюся на страницах журнала дискуссию.

Критикуя саму постановку вопроса об имидже России, мы предлагали рассматривать тему более широко: в рамках гуманитарных технологий и с позиций предъявления образа или облика России в стратегии "развития общественных связей".

Термин "РОС" (развитие общественных связей ) был введен Петром Шихаревым лет пять назад и активно внедрялся Сергеем Михайловым взамен англоязычного "PR" (см. статью П. Шихарева "Говорите с общественностью по-русски" в рубрике "Мнения" - примеч. редакции.)

Материал этой статьи был подготовлен на основе вышеуказанного текста, опубликованного в "НСМИ", поэтому критическую часть, посвященную неадекватному употреблению понятия "имидж", мы намеренно сократили.

Сегодняшние представления об имидже трактуются в основном как манипулирование и обман. В Америке слово "имиджмейкер" употребляется почти как бранное. Яркое и гротескное выражение этому явлению дано в фильме "Плутовство" ("Wag the Dog"): лихая и изысканная команда имиджмейкеров с помощью голливудских массовиков-затейников несколько недель морочит голову Америке. (см. материал в рубрике "Гуманитарные фабрики").

Вместе с тем считается, что слово "имидж" прочно вошло в наш язык. В современной реальности это, как правило, означает, что слово окончательно утратило свой смысл. Однако от частого употребления в СМИ оно стало казаться понятным, и если бывает имидж человека, то почему бы и стране не иметь свой имидж?

В данном тексте мы подходим к теме имиджа России с позиции РОС-развития общественных связей.

РОС (аналог public relations development) подразумевает в своей основе, что любая целостность тем сильнее и устойчивее, чем большее число людей она охватывает и чем разнообразнее и прочнее связи, в форме которых осуществляется охват.

Чем больше связей между банком и его клиентом, между производителем товара и потребителем, между телеканалом и зрителем, между общественными (государственными) институтами и представителями общества или между Россией и русскими, тем устойчивее банк, производитель, телеканал, общественный институт, Россия.

Чем большему числу людей в мире нужна Россия, тем она устойчивее. Чем большее число людей осознанно либо надсознательно заинтересовано в существовании некоего банка, тем устойчивее банк. Чем большему числу людей нужен тот или иной товар, тем устойчивее его производитель.

Парадокс нынешней ситуации состоит в том, что любая страна, претендующая сегодня на статус державы мира, или мировой державы, стремится не только к удовлетворению интересов своих граждан, но и к работе на интересы граждан иных государств. Чем большему числу граждан других государств нужна Россия, тем устойчивее позиции России в мире.

РОС - основа нового имиджа России

Сегодня усиливаются державы, переходящие от географической рамки имперской политики к культурному империализму.

Государства всегда стремились к максимальному числу партнеров на мировой арене. Однако ранее, как правило, речь шла о партнерах-государствах, позже - партнерах-корпорациях.

Ныне речь идет об отдельных людях. Русское (российское) государство может искать их в пределах Русского Мира.

В декабре 1997 г. в концептуальном тексте "Орел расправляет крылья. 1111 знаков за 1111 дней до нового тысячелетия" мы писали: "Мы, русские, -многонациональный народ. Русские - это не кровь: русские - это общая судьба". Сегодня нам хочется добавить: "общий язык и общая судьба". (Текст опубликован в журнале "Эксперт" и в газете "Финансовые известия" в виде рекламных полос.)

В том же тексте мы обозначили возможное содержание нового культурно-империалистического проекта России: "Мир новой России - это не наступающий мир, ищущий новых земель. Мир России - это мир восходящий и развертывающий новые образы будущего".

"Прогрессивная империя, а не агрессивная" - такую формулу мы предлагали в одной из аналитических записок, посвященных проблематике России и СНГ, в этой логике "империя" переводится как "мир".

В течение ХХ века под воздействием тектонических исторических сдвигов, мировых войн и революций на планете сложился Русский Мир - сетевая структура больших и малых сообществ, думающих и говорящих на русском языке.

Государственная форма, возникшая на территории РФ на рубеже 90-х г., не стала адекватной формой включения российского общества в мировой исторический процесс. Вместо более или менее конкурентоспособного научного и инженерного сообщества, производившего 2/3 всех мировых изобретений и открытий, создан совершенно неконкурентоспособный псевдоолигархический класс и общество мелких лавочников, являющихся питательной средой для экстремистских партий.

Этот процесс современной социальной деградации был компенсирован процессами формирования масштабной русской диаспоры в мире в течение всего ХХ века.

Целый ряд мировых профессиональных сообществ (из которых программисты - самое явное) свою существенную часть рекрутируют из русских эмигрантов.

Большая часть эмигрантов принадлежит к сословию состоятельных русских во всех смыслах этого слова: они занимаются бизнесом, наукой, искусством, в том числе и во многом безотносительно к бывшему СССР и России. Поэтому уже сегодня можно говорить о возможностях формирования модели своеобразного "гамака", где территория РФ как бы подвешена в сетке связей и отношений, крепление которой находится вне страны.

Признание существования Русского Мира позволяет нам говорить о русском капитале, имея при этом в виду предельно широкое, современное понимание капитала как единства культурного, политического, организационного, человеческого, финансового, промышленного, технологического, инфраструктурного и ресурсного потенциала.

Что мешает русскому капиталу превратиться в реальную силу?

Обида диаспоры на прошлое? Отсутствие доверия и к соплеменникам, и к правительствам? Отсутствие проектов, которые могут быть воплощены исключительно в пространстве русского языка?

Вопросы, возникающие при формировании имиджа

Если мы поставили перед собой такую задачу - формирование имиджа, или, по-русски, образа, облика, России, то нам необходимо ответить на четыре ключевых вопроса.

Какова самоидентификация Клиента ( в нашем случае - России)?

Для каких целей строится Клиенту имидж?

Кто Заказчик?

Каковы противники появления мирового имиджа нашего Клиента?

Сегодня Россия не имеет охватывающей, рамочной для народа в целом идеологии (в просторечии - национальной идеи). Россия не знает, какая она: то ли красавица, то ли уродина; то ли Европа, то ли Евразия, то ли Азиопа; то ли колыбель коммунизма - светлого будущего всего человечества, то ли отстающий второгодник школы капитализма. Список этих противопоставлений можно продолжать и продолжать.

У каждой из вышеозначенных русских (российских) идентичностей существуют носители - те или иные элитные группы. Эти элитные группы создают (хорошо ли, плохо ли - другой вопрос) свои имиджи, в том числе и на международной арене. При этом каждая из групп строит собственный проект мирового масштаба.

Одни планируют использовать РФ-Россию в качестве крыши для торговли энергоносителями, другие - оружейными системами для горячей войны, третьи - угрозами финансовых кризисов, четвертые - потребительскими рынками. И поскольку государство разделено между несколькими группами, то и имидж, продуцируемый Россией в мире на государственном уровне, состоит из нескольких имиджей, преследующих разные цели. И имидж России теряет концептуальность, симфоничность, распадаясь на взаимоуничтожающие составляющие.

Концептуальность, целостность имиджа позволяет приобретать друзей. Правда, многие концепции одновременно с друзьями порождают и врагов.

Имидж - это то, что позволяет включать либо выключать в качестве факторов, управляющих выбором людей, такие эфемерные, на первый взгляд, эмоции, как сопереживание, доверие; однако именно эти эфемерные эмоции, в свою очередь, делают возможным или невозможным участие - во всех оттенках смысла этого русского слова.

Участие в судьбе России - в виде инвестиций, в виде поддержки кредитов, в виде перемещения в Россию предпринимательского фактора. Этот перечень можно продолжать.

Однако участие нужно всем. Не только России или, например, Индии, Китаю или Латинской Америке. Участие нужно и Западу.

Вместо заключения

На рубеже столетий обладание целостным имиджем дорогого стоит.

Международный имидж - это, прежде всего, система связей, а также обеспечивающих их существование рамок и правил. Собственно, поражение СССР в холодной войне заключалось именно в потере Советским Союзом имиджа и, соответственно, своей системы связей.

Команданте Маркос в своей статье "Четвертая мировая война уже началась" указывает на любопытный парадокс: всем известно, кто проиграл третью мировую - холодную - войну, но пока никому не известно, кто ее выиграл.

Четвертая мировая война - это война за наследство СССР и Восточного Блока. И хотя сербский кризис указывает на то, что любая холодная война может завершиться горячими средствами, существует высокая вероятность того, что новая (четвертая мировая) война будет вестись гуманитарно-технологическими средствами и развертываться не в рамках доктрины геополитики, а на геоэкономической и культурно-политической аренах . Четвертая мировая может оказаться не войной за новые пространства, а войной за расширение систем связей между государствами-участниками и людьми, населяющими Мир Миров. При этом очевидно, что новые связи будут возникать за счет вытеснения, ослабления, разрыва старых; собственно, именно тот факт, что выстраивание новых связей неизбежно обусловлено разрушением старых, и заставляет нас назвать этот процесс войной.

Россия - страна, которой не было никогда в том виде, в котором она складывается сегодня. СССР или Российская империя были совсем другими странами: они исчезали с политической карты мира, унося с собой былые формы идентичности и связанные с ней правила и рамки поведения людей. Поэтому вопрос "образа России" сегодня - это вопрос создания новой идентичности новой России, отвоевания ее у небытия.

Сегодня решается, войдет ли наша страна в XXI век "великой державой", то есть одной из активных сторон четвертой мировой войны, или ее территория и ресурсы (материальные и интеллектуальные) выступят при этом как одна из ставок или как главная ставка, достающаяся победителю (подобно африканским колониям в эпоху первой мировой).

Создать имидж России сегодня означает построить Русский Мир в контексте геоэкономики и мировой культурной политики.

Русский Мир не агрессивный, а прогрессивный Мир. Не стремящийся к территориальным расширениям, но присутствующий в "культурном" пространстве - в сознании людей, размещенных по всей территории Земли. Русский Мир в Мире Миров, вовлекающий русских всего мира в участие в одном из новых глобальных метапроектов.

Создавать новый имидж России - страны, которой не было, - означает участвовать в происходящем переделе мира, осуществить бархатный реванш после поражения бывшей нашей страны в третьей мировой - холодной - войне.

Добавить комментарий

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.