Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 1999 / Временим? / Академия

Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и... имидж России


Петр Щедровицкий
гуманитарный технолог, кандидат философских наук, научный сотрудник Института культурологии РАН, руководитель Школы культурной политики
Версия для печати
Послать по почте

В эпоху интенсивных и быстротечных перемен самая большая опасность таится в концентрации усилий и ресурсов на достижении ложных целей.
В свою очередь, постановка ложных целей вызывается к жизни использованием уходящих ценностей, негодных средств и устаревающих знаний.


История вопроса

Журнал "Новости СМИ" весной этого года поднял вопрос: "Уделяется ли внимание государственными структурами имиджу России на мировой арене?" Статьей "Россия: страна, которой не было" (1999, N6) мы завершали развернувшуюся на страницах журнала дискуссию.

Критикуя саму постановку вопроса об имидже России, мы предлагали рассматривать тему более широко: в рамках гуманитарных технологий и с позиций предъявления образа или облика России в стратегии "развития общественных связей".

Термин "РОС" (развитие общественных связей ) был введен Петром Шихаревым лет пять назад и активно внедрялся Сергеем Михайловым взамен англоязычного "PR" (см. статью П. Шихарева "Говорите с общественностью по-русски" в рубрике "Мнения" - примеч. редакции.)

Материал этой статьи был подготовлен на основе вышеуказанного текста, опубликованного в "НСМИ", поэтому критическую часть, посвященную неадекватному употреблению понятия "имидж", мы намеренно сократили.

Сегодняшние представления об имидже трактуются в основном как манипулирование и обман. В Америке слово "имиджмейкер" употребляется почти как бранное. Яркое и гротескное выражение этому явлению дано в фильме "Плутовство" ("Wag the Dog"): лихая и изысканная команда имиджмейкеров с помощью голливудских массовиков-затейников несколько недель морочит голову Америке. (см. материал в рубрике "Гуманитарные фабрики").

Вместе с тем считается, что слово "имидж" прочно вошло в наш язык. В современной реальности это, как правило, означает, что слово окончательно утратило свой смысл. Однако от частого употребления в СМИ оно стало казаться понятным, и если бывает имидж человека, то почему бы и стране не иметь свой имидж?

В данном тексте мы подходим к теме имиджа России с позиции РОС-развития общественных связей.

РОС (аналог public relations development) подразумевает в своей основе, что любая целостность тем сильнее и устойчивее, чем большее число людей она охватывает и чем разнообразнее и прочнее связи, в форме которых осуществляется охват.

Чем больше связей между банком и его клиентом, между производителем товара и потребителем, между телеканалом и зрителем, между общественными (государственными) институтами и представителями общества или между Россией и русскими, тем устойчивее банк, производитель, телеканал, общественный институт, Россия.

Чем большему числу людей в мире нужна Россия, тем она устойчивее. Чем большее число людей осознанно либо надсознательно заинтересовано в существовании некоего банка, тем устойчивее банк. Чем большему числу людей нужен тот или иной товар, тем устойчивее его производитель.

Парадокс нынешней ситуации состоит в том, что любая страна, претендующая сегодня на статус державы мира, или мировой державы, стремится не только к удовлетворению интересов своих граждан, но и к работе на интересы граждан иных государств. Чем большему числу граждан других государств нужна Россия, тем устойчивее позиции России в мире.

РОС - основа нового имиджа России

Сегодня усиливаются державы, переходящие от географической рамки имперской политики к культурному империализму.

Государства всегда стремились к максимальному числу партнеров на мировой арене. Однако ранее, как правило, речь шла о партнерах-государствах, позже - партнерах-корпорациях.

Ныне речь идет об отдельных людях. Русское (российское) государство может искать их в пределах Русского Мира.

В декабре 1997 г. в концептуальном тексте "Орел расправляет крылья. 1111 знаков за 1111 дней до нового тысячелетия" мы писали: "Мы, русские, -многонациональный народ. Русские - это не кровь: русские - это общая судьба". Сегодня нам хочется добавить: "общий язык и общая судьба". (Текст опубликован в журнале "Эксперт" и в газете "Финансовые известия" в виде рекламных полос.)

В том же тексте мы обозначили возможное содержание нового культурно-империалистического проекта России: "Мир новой России - это не наступающий мир, ищущий новых земель. Мир России - это мир восходящий и развертывающий новые образы будущего".

"Прогрессивная империя, а не агрессивная" - такую формулу мы предлагали в одной из аналитических записок, посвященных проблематике России и СНГ, в этой логике "империя" переводится как "мир".

В течение ХХ века под воздействием тектонических исторических сдвигов, мировых войн и революций на планете сложился Русский Мир - сетевая структура больших и малых сообществ, думающих и говорящих на русском языке.

Государственная форма, возникшая на территории РФ на рубеже 90-х г., не стала адекватной формой включения российского общества в мировой исторический процесс. Вместо более или менее конкурентоспособного научного и инженерного сообщества, производившего 2/3 всех мировых изобретений и открытий, создан совершенно неконкурентоспособный псевдоолигархический класс и общество мелких лавочников, являющихся питательной средой для экстремистских партий.

Этот процесс современной социальной деградации был компенсирован процессами формирования масштабной русской диаспоры в мире в течение всего ХХ века.

Целый ряд мировых профессиональных сообществ (из которых программисты - самое явное) свою существенную часть рекрутируют из русских эмигрантов.

Большая часть эмигрантов принадлежит к сословию состоятельных русских во всех смыслах этого слова: они занимаются бизнесом, наукой, искусством, в том числе и во многом безотносительно к бывшему СССР и России. Поэтому уже сегодня можно говорить о возможностях формирования модели своеобразного "гамака", где территория РФ как бы подвешена в сетке связей и отношений, крепление которой находится вне страны.

Признание существования Русского Мира позволяет нам говорить о русском капитале, имея при этом в виду предельно широкое, современное понимание капитала как единства культурного, политического, организационного, человеческого, финансового, промышленного, технологического, инфраструктурного и ресурсного потенциала.

Что мешает русскому капиталу превратиться в реальную силу?

Обида диаспоры на прошлое? Отсутствие доверия и к соплеменникам, и к правительствам? Отсутствие проектов, которые могут быть воплощены исключительно в пространстве русского языка?

Вопросы, возникающие при формировании имиджа

Если мы поставили перед собой такую задачу - формирование имиджа, или, по-русски, образа, облика, России, то нам необходимо ответить на четыре ключевых вопроса.

Какова самоидентификация Клиента ( в нашем случае - России)?

Для каких целей строится Клиенту имидж?

Кто Заказчик?

Каковы противники появления мирового имиджа нашего Клиента?

Сегодня Россия не имеет охватывающей, рамочной для народа в целом идеологии (в просторечии - национальной идеи). Россия не знает, какая она: то ли красавица, то ли уродина; то ли Европа, то ли Евразия, то ли Азиопа; то ли колыбель коммунизма - светлого будущего всего человечества, то ли отстающий второгодник школы капитализма. Список этих противопоставлений можно продолжать и продолжать.

У каждой из вышеозначенных русских (российских) идентичностей существуют носители - те или иные элитные группы. Эти элитные группы создают (хорошо ли, плохо ли - другой вопрос) свои имиджи, в том числе и на международной арене. При этом каждая из групп строит собственный проект мирового масштаба.

Одни планируют использовать РФ-Россию в качестве крыши для торговли энергоносителями, другие - оружейными системами для горячей войны, третьи - угрозами финансовых кризисов, четвертые - потребительскими рынками. И поскольку государство разделено между несколькими группами, то и имидж, продуцируемый Россией в мире на государственном уровне, состоит из нескольких имиджей, преследующих разные цели. И имидж России теряет концептуальность, симфоничность, распадаясь на взаимоуничтожающие составляющие.

Концептуальность, целостность имиджа позволяет приобретать друзей. Правда, многие концепции одновременно с друзьями порождают и врагов.

Имидж - это то, что позволяет включать либо выключать в качестве факторов, управляющих выбором людей, такие эфемерные, на первый взгляд, эмоции, как сопереживание, доверие; однако именно эти эфемерные эмоции, в свою очередь, делают возможным или невозможным участие - во всех оттенках смысла этого русского слова.

Участие в судьбе России - в виде инвестиций, в виде поддержки кредитов, в виде перемещения в Россию предпринимательского фактора. Этот перечень можно продолжать.

Однако участие нужно всем. Не только России или, например, Индии, Китаю или Латинской Америке. Участие нужно и Западу.

Вместо заключения

На рубеже столетий обладание целостным имиджем дорогого стоит.

Международный имидж - это, прежде всего, система связей, а также обеспечивающих их существование рамок и правил. Собственно, поражение СССР в холодной войне заключалось именно в потере Советским Союзом имиджа и, соответственно, своей системы связей.

Команданте Маркос в своей статье "Четвертая мировая война уже началась" указывает на любопытный парадокс: всем известно, кто проиграл третью мировую - холодную - войну, но пока никому не известно, кто ее выиграл.

Четвертая мировая война - это война за наследство СССР и Восточного Блока. И хотя сербский кризис указывает на то, что любая холодная война может завершиться горячими средствами, существует высокая вероятность того, что новая (четвертая мировая) война будет вестись гуманитарно-технологическими средствами и развертываться не в рамках доктрины геополитики, а на геоэкономической и культурно-политической аренах . Четвертая мировая может оказаться не войной за новые пространства, а войной за расширение систем связей между государствами-участниками и людьми, населяющими Мир Миров. При этом очевидно, что новые связи будут возникать за счет вытеснения, ослабления, разрыва старых; собственно, именно тот факт, что выстраивание новых связей неизбежно обусловлено разрушением старых, и заставляет нас назвать этот процесс войной.

Россия - страна, которой не было никогда в том виде, в котором она складывается сегодня. СССР или Российская империя были совсем другими странами: они исчезали с политической карты мира, унося с собой былые формы идентичности и связанные с ней правила и рамки поведения людей. Поэтому вопрос "образа России" сегодня - это вопрос создания новой идентичности новой России, отвоевания ее у небытия.

Сегодня решается, войдет ли наша страна в XXI век "великой державой", то есть одной из активных сторон четвертой мировой войны, или ее территория и ресурсы (материальные и интеллектуальные) выступят при этом как одна из ставок или как главная ставка, достающаяся победителю (подобно африканским колониям в эпоху первой мировой).

Создать имидж России сегодня означает построить Русский Мир в контексте геоэкономики и мировой культурной политики.

Русский Мир не агрессивный, а прогрессивный Мир. Не стремящийся к территориальным расширениям, но присутствующий в "культурном" пространстве - в сознании людей, размещенных по всей территории Земли. Русский Мир в Мире Миров, вовлекающий русских всего мира в участие в одном из новых глобальных метапроектов.

Создавать новый имидж России - страны, которой не было, - означает участвовать в происходящем переделе мира, осуществить бархатный реванш после поражения бывшей нашей страны в третьей мировой - холодной - войне.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Временим?
Контекст
От главного редактора
Марина Щедровицкая
От со-редактора
Дмитрий Петров
Виртуальный Анатолий жив
Рустам Арифджанов
Вызов свободной печати
Ефим Островский
Медиатизация политики
Иван Засурский
Среда
Зачем РАСО нужна АКОС? Зачем АКОСу будет нужна РАСО?
Марина Щедровицкая
Логика взрослого бизнеса
Игорь Писарский
Мнение
Говорите с общественностью по-русски
Петр Шихарев
Практика
В двух словах об интернет-рекламе
Антон Никитин
Новости
Битвы мамонтов
Анвар Амирамов
Академия
Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и... имидж России
Петр Щедровицкий
Патрик Шампань: Делать мнение
Марина Щедровицкая
Магистр
"Новые профессии" и как их освоить
Алексей Тупицын
Концепция обучения по специализации "Избирательные технологии"
Алексей Куртов, Михаил Каган
Курьер
Регламентация по-старому
Иван Денисов
Агитация по-новому: халявы не будет
Леонид Кириченко
Книжный стенд
Еще раз о "Великой восточной технике введения мягкого в твердое"
Но вам полезен этот яд?..
Голубое сало
Владимир Сорокин
Практический опыт бывалых российских политконсультантов
Андрей Максимов
Пишите по-русски...
Виктор Пелевин как рекламный сюжет
Гуманитарные фабрики
Навык махать собаками
Андрей Плахов
"Шакалы ротационных машин" явились в мир из кино
Сергей Маньшинин, Сергей Соколов


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2017
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.