Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/1999/1/4/0


Битвы мамонтов

Корпорации продолжают PR-сражения и готовятся к новым. В СМИ смазывают швейные машинки. Ожидаются большие партии "джинсы".

Банковская система

В конце июня Центральный банк России лишил лицензии пять крупных российских банков: ОНЭКСИМ-банк, Промстройбанк, Межкомбанк, Мосбизнесбанк и Агропромбанк. Для большинства банков, руководители которых вели работу по восстановлению нормальной финансовой деятельности, это решение стало неожиданностью. Решение Банка России перечеркнуло работу последних десяти послеавгустовских месяцев и не устроило ни акционеров, ни банкиров, многие из которых предприняли шаги для восстановления лицензий, что потребовало мобилизации позитивного общественного мнения.

Наиболее оперативной была реакция PR-службы Межкомбанка. Уже на следующий день его руководители выступили в прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы". А еще через день была созвана пресс-конференция. Утверждалось, что банк практически достиг договоренностей с кредиторами, в первую очередь с иностранными, для подтверждения чего в обоих мероприятиях участвовал их представитель. Помимо этого руководство Межкомбанка обвинило Центробанк в непоследовательности, утверждая, что еще в сентябре прошлого года просило ввести в банке временную администрацию Банка России, но получило отказ. Представители Межкомбанка заявили, что намерены в судебном порядке добиваться отмены решения об отзыве лицензии. Тем временем Центробанк нанес еще один удар по репутации Межкомбанка - в арбитражный суд был подан иск о признании этого финансового института банкротом.

Наиболее острой была реакция на отзыв лицензии акционеров и руководителей Мосбизнесбанка, с лета прошлого года перешедшего под контроль одного из главных финансовых институтов столицы - Банка Москвы. Банк Москвы начал программу оздоровления Мосбизнесбанка, получив под нее кредит в Банке России в размере 1 млрд рублей.

Отзыв лицензии у Мосбизнесбанка фактически означал провал стратегии оздоровления, что негативно сказывалось и на репутации Банка Москвы. В свою очередь, отзыв лицензии бросал тень и на главного акционера Банка Москвы - московское правительство. К тому же именно правительство Москвы выдало гарантии Банку России под стабилизационный кредит и гарантировало крупным клиентам Мосбизнесбанка сохранность их средств. Не случайно московский вице-премьер Сергей Ястржембский заявил о возможной политической подоплеке действий Банка России. Основная же линия информационного "противостояния" решению Банка России строилась на том, что его решение было принято под давлением Международного валютного фонда и противоречит интересам российской экономики. Руководители Мосбизнесбанка заявили о намерении обжаловать решение в суде.

Проявление реакции Промстройбанка в средствах массовой информации на решение об отзыве лицензии было не столь оперативным и бурным, как у двух указанных финансовых институтов. Репутация Промстройбанка во многом строилась как репутация консервативного банка, зарабатывающего средства, обслуживая "реальный сектор экономики". Председатель правления банка Яков Дубенецкий имел устойчивые связи, входил во многие правительственные комиссии. В связи с этим в Промстройбанке работе по связям с СМИ внимания уделяли меньше, чем в других крупных банках. После событий 17 августа в банке пытались найти решение проблем через его "огосударствление" - передачу контрольного пакета государству, построение на базе Промстройбанка Российского банка развития и прочее. После уведомления об отзыве лицензии руководство Промстройбанка, по всей вероятности, не сразу сумело сформулировать стратегию дальнейших действий. Попытки "решить вопрос" кулуарно, видимо, провалились. В результате публичное выступление банка произошло с опозданием и было чрезвычайно сдержанным: речь в нем шла лишь об ошибочности действий Банка России.

Отзыв лицензии у ОНЭКСИМ-банка практически не вызвал со стороны его акционеров и руководителей заметной публичной реакции. Хотя в последние месяцы было приложено немало усилий, (в том числе и в PR-области) для его сохранения. Начиная с января банк достаточно регулярно передавал в средства массовой информации сообщения о переговорах с кредиторами. Особенно подчеркивалось участие в переговорах западного финансового консультанта. Другим важным элементом PR-политики банка было акцентирование ответственности по своим долгам, без которой невозможна продуктивная работа с западными партнерами. Впрочем, PR-политика группы "Интеррос", финансовым ядром которой являлся ОНЭКСИМ-банк, в последнее время переместилась в область промышленности.

Банк "СБС-Агро", владеющий контрольным пакетом Агропромбанка, на отзыв лицензии у его "дочки" практически не прореагировал. По всей вероятности, это связано с тем, что именно в этот момент банк вел переговоры с ЦБР о предоставлении стабилизационного кредита. Критика решения об отзыве лицензии могла бы сказаться на ходе и так весьма не простых переговоров. Возможно, поэтому банк решил обменять присутствие в СМИ на понижение риска отказа в выделении средств. Другой причиной пассивности могла оказаться утрата Агропромбанком тех преимуществ, ради которых "СБС-Агро" приобретал его.

Черная металлургия

Летом резко выросла PR-активность компаний, связанных с АО "НОСТА" (Орско-Халиловский металлургический комбинат в Оренбургской области). Здесь возник конфликт между крупным акционером комбината - немецкой компанией Nosta Metallhandels GmbH и руководителями комбината. Комбинат задолжал немецкой компании, занимающейся одновременно торговлей продукцией и поставками сырья, несколько миллионов долларов. Nosta Metallhandels GmbH, не сумевшая получить долг с комбината, решила созвать собрание акционеров и сменить его руководство. Что и было проделано в начале июля.

Конфликт между акционером и руководством комбината сопровождался массированной стрельбой по газетным площадям. Руководители комбината обвиняли Nosta Metallhandels GmbH в незаконном приобретении акций четвертой эмиссии и оспаривали в суде законность проведения собрания акционеров. В прессе же немецкая компания обвинялась в попытке разорить комбинат и вывозе прибыли за рубеж. При этом активно использовались мотивы о необходимости сохранения крупного металлургического предприятия, которому с приходом нового руководства грозит неминуемая гибель. В публикациях всячески подчеркивался момент незаконного получения немецкой компанией акций предприятия, хотя суд в то время еще не начал рассмотрения дела по существу. Как нарушение закона было представлено и проведение внеочередного собрания акционеров, принявшего решение о смене генерального директора комбината.

PR-кампания соперничающей стороны - Nosta Metallhandels GmbH - была построена на акцентировании просчетов и провалов в управлении комбинатом, приведших к огромным долгам. Специалисты Nosta активно обыгрывали тезис о том, что низкая компетентность руководства поставила предприятие на грань банкротства (кстати, вполне вероятно, что в случае неудачи Nosta Metallhandels GmbH с проведением собрания тема банкротства станет более чем актуальной). Кроме того, немецкая компания всячески подчеркивала юридическую чистоту и полную прозрачность всех проведенных ею мероприятий, начиная от покупки акций и кончая проведением собрания.

Между тем проведенная PR-кампания позволила руководству комбината заручиться поддержкой двух весомых партнеров. На стороне металлургов выступил глава администрации Оренбургской области Владимир Елагин, заявивший, что нынешнее руководство комбината должно продолжить свою работу. Кроме того, их поддержал могущественный "Газпром" (в лице председателя Совета директоров Виктора Черномырдина), также являющийся крупным кредитором комбината. Обе структуры объединились в рамках финансово-промышленной группы "Носта-Трубы-Газ", в рамках которой металлурги поставляют металл для производства газопроводных труб.

Следует отметить, что публичная поддержка "Газпрома" весьма существенна с точки зрения поддержания репутации администрации предприятия, как имеющей связи в значимых кругах политико-экономических элит, что может оказаться весьма важным для дальнейшего развития ее PR-кампании.

Цветная металлургия

Начиная с весны нынешнего года на страницах российской прессы разворачивается PR-сражение между "алюминиевыми корпорациями": небезызвестной Trans World Group, руководимой братьями Черными, и финансово-промышленной группой "Сибирский алюминий", которую возглавляет Олег Дерипаска. Отметим, что еще один значимый субъект отрасли - компания "Ренова" (связанная с финансовой группой "Альфа") - придерживается в этой борьбе нейтралитета.

В последние годы торгующей алюминием Trans World Group создана устойчивая негативная репутация в большинстве российских СМИ, сложившаяся во время бурной приватизации алюминиевой промышленности.

В 1994-1996 гг. ситуация вокруг алюминиевых заводов была крайне криминализована, а в прессе многие убийства связывали с деятельностью менеджеров TWG. Тогдашний министр внутренних дел Анатолий Куликов с трибуны Государственной Думы заявлял о возбуждении уголовных дел в отношении TWG. По этой причине одним из основных направлений PR-политики группы является повышение репутации группы в прессе.

Эта задача решается многоканально. Одним из первых шагов TWG стала организация письма директоров ряда небольших алюминиевых заводов России, где утверждалось, что TWG, работающая по схеме толлинга, тем самым спасает ряд заводов. Кроме того, представители руководства группы выступили со статьями, где изложили свое видение развития предпринимательства в России. И наконец, появилось памятное, подписанное руководителями ряда предприятий и некоторыми общественными деятелями, обращение к руководству страны, посвященное положению в экономике. В целом ряде изданий последовало обсуждение этого открытого письма, в котором приняли участие в том числе губернаторы и депутаты Государственной Думы. Что, однако, не мешает многим наблюдателям считать его одним из инструментов PR-кампании TWG.

Главным оппонентом группы TWG является группа "Сибирский алюминий", руководитель которой Олег Дерипаска в свое время однозначно высказался против продолжения предоставления налоговых льгот по схеме толлинга. С большой долей уверенности можно предположить, что именно противостояние по вопросу о толлинге стало причиной информационной войны между группами.

Группа "Сибирский алюминий" делает в своей PR-кампании акцент на необходимости расширения внутреннего потребления алюминия. При этом утверждается, что политика "Сибирского алюминия" приводит к оживлению в экономике страны. В качестве примеров приводятся Самарские металлургический завод и объединение "Авиакор", а также завод по производству банок для напитков в Дмитрове (Московская область). Эти предприятия входят в группу и демонстрируют экономический рост, активно представляемый в прессе как свидетельство успеха стратегии "Сибирского алюминия".

Борьба за отмену налоговых льгот по системе толлинга продолжается. Победа в ней "Сибирского алюминия" нанесла бы серьезный удар по положению Trans World Group в России. Вероятно, серьезно пострадали бы и алюминиевые заводы, с которыми работает TWG. PR-кампания TWG включает весьма жесткую критику "Сибирского алюминия" и его руководителя, задействуя при этом и политический фактор.

В частности, в одной из последних статей Дерипаска был обвинен в способствовании планам США по расчленению России на несколько отдельных государств.

Нефтяная промышленность

Борьба за передел собственности, начавшийся после 17 августа прошлого года, не ослабевает.

Одной из наиболее пострадавших от кризиса оказалась компания "Сиданко", в отношении которой была возбуждена процедура банкротства. Вокруг наследства "Сиданко" началась борьба, в которую оказались вовлечены группа "Интеррос" Владимира Потанина, транснациональная компания BP Amoco и Тюменская нефтяная компания (ТНК).

ТНК - одна из нефтяных компаний ведущих наиболее активную PR-политику. Не в последнюю очередь это определяется первыми лицами компании, которые уделяют PR особое внимание. Многие из них лично участвуют в пресс-конференциях. В первую очередь это президент ТНК Семен Кукес и первый вице-президент компании Герман Хан. PR-политика компании строится на внедрении образа динамичной, новаторской, мобильной корпорации, стремящейся повысить эффективность нефтедобычи и переработки, а также увеличить объем внутрироссийских продаж нефтепродуктов. Не случайно ТНК в первую очередь фокусировала внимание СМИ на достижении в нынешнем году соглашения с Экспортно-импортным банком США о предоставлении ей кредита на реконструкцию Рязанского НПЗ, представляя его как успешный стратегический ход.

С самого начала борьбы за "Сиданко" СМИ отмечали, что ТНК является одним из наиболее активных игроков. Однако сама компания довольно поздно публично заявила о своем интересе к дочерней компании "Сиданко" - "Черногорнефть". Заявление об этом имело мощный пропагандистский заряд, в частности, и потому, что компания заявляла о своих претензиях открыто, что позволяло ее оппонентам противостоять недружественным акциям со стороны ТНК. Второй достаточно сильной акцией ТНК стало предложение западным банкам-кредиторам продать ей долги "Сиданко". Этот шаг должен был свидетельствовать не только о серьезности намерений в отношении "Черногорнефти", но и о поддержке ТНК западными финансовыми кругами.

С другой стороны, группа "Интеррос" в своей PR-кампании акцентировала изначальную убыточность Ангарской нефтехимической компании, которая строилась в свое время для снабжения горюче-смазочными материалами армии во время противостояния с Китаем. Другим направлением стали публикации, где утверждалось, что часть временных управляющих на предприятиях "Сиданко" работали в интересах ТНК.

Транснациональная BP Amoco, вложившая в "Сиданко" свыше 500 млн долларов, не пожелала терять контроль над нефтяной компанией. Она выступила с предложением о погашении части долгов кредиторам компании, но при условии прекращения процедуры банкротства. Такой шаг свидетельствовал о заинтересованности одной из крупнейших мировых нефтяных компаний в дальнейшей работе в России. В пользу сложившегося альянса "Интеррос" - BP Amoco играла и мировая репутация транснациональной компании: ее опыт работы, возможности аккумулировать финансовые ресурсы, современные технологии, глубокие знания западных рынков.

Очередным шагом в борьбе за "Сиданко" стало письмо губернатора Тюменской области Леонида Рокецкого по поводу назначения внешнего управляющего в "Сиданко". Рокецкий в своем письме утверждал, что менеджеры "Сиданко" сознательно вели дело к банкротству компании, и требовал назначить внешним управляющим человека, который "представлял бы интересы России". Следует отметить, что Леонид Рокецкий является председателем Совета директоров ТНК. Интерпретация письма губернатора, опубликованного в местной прессе, центральными СМИ была весьма своеобразна. Так, например, сообщалось, что Рокецкий обвинил BP Amoco в создании кризиса на бензиновом рынке России.

Рассмотрение дел о банкротстве - дело весьма долгое. Сама же процедура банкротства много длиннее. Поэтому нет оснований полагать, что информационная война вокруг "Сиданко" в ближайшее время закончится.

Более того, в преддверии грядущих выборов большинство наблюдателей предсказывают новую активизацию информационных битв между дредноутами экономики, и отнюдь не только в нефтяном океане...

Компания Xerox

Компания Xerox решила изменить свой имидж и доказать, что она не только торгует множительной техникой. В ближайших планах компании - создание консультационного центра по предвыборным технологиям. Центр будет создаваться совместно с агентством "Имидж-контакт" при информационной поддержке агентства "Михайлов и партнеры".

Основная задача Центра - предоставление услуг и консультаций по организации технической поддержки предвыборных кампаний, в частности - внедрение технологии прямых почтовых рассылок персонифицированной массовой печати; предоставление информации о наличии в регионе необходимого для такой печати Xerox-оборудования.

Есть предположение, что этот центр будет действовать под эгидой новой кафедры политических технологий Высшей школы экономики.

Дата публикации: 01:03 | 09.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.