Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 1999 / Временим? / Практика

В двух словах об интернет-рекламе


Антон Никитин
В двух словах об интернет-рекламе
Версия для печати
Послать по почте

Что об этом говорят
Считается, что Интернет существует. А раз так, то считается, что там - в Сети - существует реклама.
Однако - возможно потому, что история ее возникновения вовсе не так интересна - интернет-рекламой теперь называют очень разные вещи. Все зависит от степени испорченности автора посвященной рекламе статьи, комментария или доклада. Произнося заклинание "интернет-реклама", человек может понимать под этим все что угодно - от прокрутки пары тысяч баннеров на неведомом миру сервере до создания этого самого неведомого миру сервера.


В последнее время ораторы стали понимать в предмете, о котором они говорят, немножко больше. Поэтому формулировка (точнее - ряд определений) приобрела еще более расплывчатые очертания. Например, она может звучать так: "комплекс мероприятий для поддержания определенного уровня популярности вашего сервера".

Как легко заметить, формулировка эта неверна. Точнее, неправильно то, что стоит в ней после слова "для". Потому что мне как потенциальному заказчику (представим, что я - заказчик) совершенно непонятно, зачем нужно поддерживать этот уровень популярности и что мне это даст.

За кем охотимся

Существует некоторое предубеждение относительно пользователей Сети.

На основании статистически достоверных данных сегодня уже можно смело говорить о том, что хотя еще не слишком хорошо ясно, кто преобладает в русской Сети, однако совершенно ясно, кто там НЕ преобладает: неимущие студенты и научные сотрудники. Кроме того, постепенно уменьшается доля "компьютерно озабоченного" народа.

Сеть сегодня - это инструмент, которым удобно совершать ряд деловых операций. Это орудие бизнеса, и им пользуются люди, этот бизнес делающие. Собственно, говоря об интернет-рекламе, мы говорим именно об этих людях - тех, кто пытается с помощью Сети торговать тем или иным товаром, начиная с газонокосилок и пылесосов и кончая политиками и политикой.

Кто охотники

Прежде всего нужно отметить, что рынок сервисов, которые так или иначе ориентированы на Интернет, весьма неоднороден. Условно его можно поделить на технологическую и медийную части. В некоторых успешных компаниях эти части счастливо и с пользой пересекаются. К чисто технологическим сервисам нужно в первую очередь отнести собственно предоставление доступа к Сети. Этот сервис не имеет никакого отношения к интернет-маркетингу как таковому, и потому было бы достаточно странно заострять на этом внимание. Однако еще не так давно заказчики хотели от компаний, разрабатывающих корпоративные web-серверы (которые многие - особенно государственные чиновники - любят называть "страничками"), еще и предоставления доступа.

На самом деле это все равно что, заказывая книжку, выбирать автора только среди владельцев типографий. К счастью, основные заказчики, тратящие сегодня деньги на Интернет, от этого заблуждения уже отошли. Но не стоит забывать уроков прошлого.

И кроме того, важно помнить, что сама по себе разработка корпоративных серверов чисто технологической услугой отнюдь не является. По сути, это создание медийного продукта, как правило, массового доступа и пользования.

Медийный же ряд сервисов весьма разнообразен. Это прежде всего контент-сервис, то есть услуги по подбору содержания, рекламные площадки, web-студии, это, наконец, агентства.

Считается, что с рекламными площадками все понятно. Точнее, понятно, что с ними надо разбираться: кто их читает, каков тираж, какую форму работы с той или иной площадкой лучше выбрать? (Например, в Сети существуют носители, на которых размещать баннер - пустая трата денег.)

На всякий случай в порядке ликбеза поясню: баннер - это такая размещенная на сайте рекламная картинка, "кликнув" на которую курсором посетитель Сети моментально попадает на другой сайт.

Так вот, с этими вопросами пока никто не разобрался, а значит, существует обширное пространство для мониторинга, как минимум.

С web-студиями тоже все не так просто. Во-первых, существует иллюзия, что профессиональные web-студии, производящие все то, что потом становится доступно посетителям Сети, требуют непомерных денег за свою работу. Что нанять программиста и сделать то же самое будет гораздо дешевле.

Это напоминает недавнюю и все еще не окончательно ушедшую в прошлое ситуацию с политконсалтингом. Партийные деятели и прочие кандидаты считали, что специалистов и гуманитарных технологов (чья квалификация и время стоят денег) нанимать не надо, что свой аппарат все сделает сам.

В обоих случаях ошибка проста: не "то же самое" он сделает. Совсем не то. Впрочем, понять это довольно просто. Сложнее другое - выбрать подходящую студию. Ту, что обеспечит именно такое выполнение рекламных задач, в каком нуждается заказчик.

Web-студия - это следующая по сложности организации ступень после простой интернет-дизайн студии. Именно поэтому акцент в их деятельности очевиден. Они предлагают изготовление серверов. Разные студии по-разному "заходят" на клиента - одни работают через технические бюджеты, привлекая к принятию решений более подкованных системных инженеров заказчика, другие же - только через его отдел маркетинга, но задача у них одна: доказать клиенту необходимость создания интернет-представительства и неизбежность привлечения к этой работе именно этой студии. Сюда же пристегиваются дополнительные услуги, такие, как информационная поддержка, реклама в Сети, а порой и в бумажных СМИ, постоянная поддержка по обновлению информации и так далее. Однако основную прибыль во всей операции дает, несомненно, производство самого сайта, и ничто иное.

Интернет - достаточно динамичная среда, и пути достижения в ней искомого результата крайне разнообразны. Существует целый ряд задач, решение которых никак не связано с созданием сайта. Однако это сфера деятельности агентств, оказывающих услуги - от консалтинговых до медиабаинговых. Этот сектор рынка в России только-только начал образовываться, и независимые от web-студий агентства можно пересчитать по пальцам (двум-трем буквально).

Понятно, что все перечисленные выше игроки заинтересованы в популяризации Интернета как среды и разговоры об этом ведут постоянно. Что же им мешает?

Вы будете смеяться - денег нет.

"Ну и что? Ни у кого нет", - скажете вы и будете отчасти правы.

Но лишь отчасти.

Дело в том, что денег нет по двум простым причинам.

Первая. Аудитория достаточно невелика. Можно лишиться языка, убеждая потенциального рекламодателя, что самый платежеспособный клиент именно здесь. И это - так.

У него всегда есть довод, что этого самого клиента мало (хотя на самом деле его сомнения порождены страхом перед незнакомой, новой, динамичной и открытой средой). Можно, конечно, сказать, что остальное - дело переговорной техники. Сумеете вы доказать, что они ходят в Сеть с работы и поэтому уже хорошо - у них хоть работа есть, а значит, есть и доход, или не сумеете. Или такой довод: если он не с работы ходит, так он сам за это платит. Значит, и за ваш товар заплатит. Уговорите - хорошо. Нет - идите, другим доказывайте. Но уже без этих денег.

Вторая причина более витиевата.

На рынке нет никакой конкуренции. С одной стороны, это следствие все того же отсутствия достаточных денег, но, с другой стороны, представьте себя на месте менеджера web-агентства. Вами создана новая структура, которую необходимо окупать, и тут вам попадается крупный заказчик, которого вам удается захомутать. Вы подписываете крупный контракт - на год. Естественно, построенная структура немного перестраивается под нужды главного заказчика. Он, предположим, хотел, чтобы все играло и пело. И чтобы песни менялись каждую неделю. И чтоб во всех цветах радуги. Соответственно, в штате появляются композитор и аниматор. Через некоторое время эйфория от заказа проходит. Хочется чего-то большего. А композитор и аниматор не загружены на полную катушку. Это неправильно. И в следующем разговоре со следующим клиентом вы рассказываете ему уже не о том, как хорош Интернет для создания и раскрутки именно его магазина, а как здорово, чтобы все играло и пело.

Я утрирую, конечно, но факт остается фактом. Рынок разработки web-серверов поделен на независимые друг от друга сегменты. Каждая - КАЖДАЯ! - студия отличается от соседней некоторым набором свойств, которые присущи именно и только ей.

И каждая студия продает не Интернет в целом, а именно себя любимую как предметное выражение этого самого многоликого и виртуального Интернета.

Казалось бы, чего проще: не можешь сделать сам - передай в outsource соседу. Проблема только в том, что денег мало. Именно в этом специфическом бизнес-секторе - мало! И все студии вновь и вновь встречаются на одних и тех же тендерах. И отдача даже части заказа соседу - это отдача денег на развитие прямого конкурента. Нет, даже не конкурента, а претендента на те же бюджеты. Конкурентная борьба в условиях этого узкого - у'же некуда - рынка означает борьбу за клиента с точки зрения продажи ему своих услуг как самых для него подходящих.

Как человек, отработавший несколько лет на этом рынке, и как представитель того самого заказчика, я неоднократно ловил себя на мысли, что "хорошо, этого никто не делает, была б возможность - открыл бы узкопрофильный бизнес". И уходил с рынка с деньгами, думая о том, как бы их так потратить, чтоб и задача была решена, и ресурсы правильные были бы привлечены. А это непростая задачка.

Что теперь?

Во-первых, пользователя (то есть заказчика) надо образовывать. Его надо учить. Причем не тому, какой ты сам хороший, а тому, какой хороший Интернет. Рассказывать про успешные примеры применения интернет-рекламы, показывать, какие именно задачи можно решить с помощью Интернета. Проводить образовательные семинары с максимально возможным их освещением в "конвенциональной" бумажной печати.

Во-вторых, - и я говорю это без иронии - заказчика важно любить. Чисто, практически бескорыстно, и думать надо о его проблемах, а не о его деньгах. Банально? Я бы посмотрел на вас полгода назад, если б вы стали искать таких поставщиков в Интернете. Нет, не нашли бы. Цинично? Я посмотрю на вас через год. И что здесь бизнес? Если вы только что распланировали телевизионный медиа-план, приняли заказ на размещение полосной рекламы в глянцевых журналах на год или договорились о спонсировании утренней радиопередачи, то для вас никакого бизнеса в Интернете нет. Не те это деньги, которые вы привыкли считать. С одной стороны, порог вхождения чрезмерно мал. Ну что там, казалось бы: нанял пару человек - и верши большие дела. Но проблемы начинаются именно с этого момента. Я хотел бы знать: кого именно вы собираетесь нанять для этого процесса? Анализ рынка трудовых ресурсов показывает, что на нем существует от пяти до (фантастическая цифра) десяти специалистов, способных придумать под конкретную задачу эффективный план. Дело в том, что все эти люди хорошо известны, понятно, на кого работают, и понятно, чего хотят. Ни одно начинание в сетевой рекламе, инициированное извне, не было доведено до логического конца. Минимальный срок минимального уровня адаптации - полгода. И это при более или менее нормальном клиенте, который уже хочет тратить деньги. Есть ли у вас это время - вот в чем вопрос.

С другой стороны, это самый удобный момент для создания молодой и наглой компании.

Надо только уметь писать бизнес-планы.

Но в чем мораль?

До морали на самом деле еще очень далеко.

Основных идей несколько.

Понятно, что в Интернет надо входить с профессионалами. Понятно, что выбрать их - это не самая простая задача. Понятно, что нужно хорошенько подумать, чтобы решиться.

Интернет интересен как среда общения с узким кругом очень привлекательных клиентов. Это люди, принимающие решения, это модель бизнес-to-бизнес. Здесь легко решать узкоспециальные задачи, здесь можно заниматься брэндингом на продвинутую аудиторию, здесь почти невозможно продать сто тонн "кока-колы" за вечер. Хотя и это можно попробовать.

Интернет - это прежде всего инструмент.

Инструмент, который нужно осмыслить и которым надо уметь пользоваться.

Или продолжать думать, что отбойным молотком стоит забивать гвозди или лечить зубы.

Интернет как интерактивная среда позволяет создавать аудиторию под проект. Или проект под аудиторию. Баннеры тут вовсе ни при чем.

Интернет позволяет найти именно того единственного, кто нужен заказчику.

Интернет - это крайне демократичная среда ведения бизнеса.

Welcome to club.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Временим?
Контекст
От главного редактора
Марина Щедровицкая
От со-редактора
Дмитрий Петров
Виртуальный Анатолий жив
Рустам Арифджанов
Вызов свободной печати
Ефим Островский
Медиатизация политики
Иван Засурский
Среда
Зачем РАСО нужна АКОС? Зачем АКОСу будет нужна РАСО?
Марина Щедровицкая
Логика взрослого бизнеса
Игорь Писарский
Мнение
Говорите с общественностью по-русски
Петр Шихарев
Практика
В двух словах об интернет-рекламе
Антон Никитин
Новости
Битвы мамонтов
Анвар Амирамов
Академия
Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и... имидж России
Петр Щедровицкий
Патрик Шампань: Делать мнение
Марина Щедровицкая
Магистр
"Новые профессии" и как их освоить
Алексей Тупицын
Концепция обучения по специализации "Избирательные технологии"
Алексей Куртов, Михаил Каган
Курьер
Регламентация по-старому
Иван Денисов
Агитация по-новому: халявы не будет
Леонид Кириченко
Книжный стенд
Еще раз о "Великой восточной технике введения мягкого в твердое"
Но вам полезен этот яд?..
Голубое сало
Владимир Сорокин
Практический опыт бывалых российских политконсультантов
Андрей Максимов
Пишите по-русски...
Виктор Пелевин как рекламный сюжет
Гуманитарные фабрики
Навык махать собаками
Андрей Плахов
"Шакалы ротационных машин" явились в мир из кино
Сергей Маньшинин, Сергей Соколов


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2017
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.