Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/1999/1/1/1


Логика взрослого бизнеса

Порой PR и реклама снаружи выглядят как шаманство, но изнутри - как бег с непрерывно меняющимися препятствиями. Кому-то легче действовать в одиночку, кому-то - объединяться с коллегами. Между коллегами идет бесконечный спор: кто лучше, кто быстрее, кто профессиональнее? Что на самом деле отражают рейтинги и результаты профессиональных конкурсов? Как стать одним из лучших? И, если это возможно, как вскочить в поезд, который всегда на полном ходу? На эти и другие вопросы отвечает Игорь Писарский, генеральный директор агентства "Р.И.М"*, первый президент РАРА.

Агентство "Р.И.М." (реклама, информация, маркетинг) - частная российская компания, основанная в 1993 году и входящая в число ведущих PR-агентств России.

Елена Мулярова: В Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), одним из учредителей которой является агентство "Р.И.М.", вы отвечаете за связь с общественными организациями, то есть работаете с профессиональными сообществами. Не могли бы вы обозначить проблемы, стоящие перед ними?

Игорь Писарский: Есть как минимум три составляющие, которые обусловливают самоорганизацию любого профессионального сообщества, в том числе рекламного или PR-ного. Если бизнес развивается нормально, то рано или поздно возникают проблемы, которые удобнее и сподручнее решать коллегиально. Такова одна из задач профессиональных сообществ.

Кроме того, существуют внутрицеховые проблемы, и с ними удобнее работать в рамках некоей общественно санкционированной организации, в которую входят коллеги.

Наконец, существуют упрощающие профессиональную жизнь бизнес-удобства, которые целесообразнее получать в рамках союзов, ассоциаций, коллегий... Так, например, РАРА является заказчиком ряда медиа-исследований, которые затем получают все члены РАРА. Платить за них поодиночке было бы значительно дороже.

Е.М.: Известно, что вы инициатор профессионального PR-конкурса "Серебряный лучник". Именно поэтому хотелось бы узнать, какую, по-вашему, роль в формировании профессиональных сообществ и преодолении стоящих перед ними проблем играют разнообразные проекты, как-то: профессиональные конкурсы, профессиональные рейтинги, профессиональные номинации.

И.П.: Совершенно естественно, что с развитием любой предпринимательской области развиваются и требования к ней. Встают вопросы конкуренции, выявления лучших, получения каких-то приоритетов, позиционирования перед заказчиком, выработки стандартов. Как следствие, составляются рейтинги, присуждаются премии, номинации. Это процесс совершенно естественный, и реагировать на него болезненно не стоит. Хороши были бы наши политики, если бы после публикации очередного рейтинга вступали бы в конфликты друг с другом, оспаривая результаты.

В PR-сообществе при моем участии был учрежден конкурс "Серебряный лучник" - национальная премия в области развития связей с общественностью. В то время как одним компаниям она присуждается, другие остаются без приза. На мой взгляд, к этому резонно относиться как к стимулу победить в следующем году! Хотя критика конкурса, конечно же, важна. Важна прежде всего для его организаторов. Считаю необходимым подчеркнуть, что, являясь инициатором и организатором конкурса, я не использую его как проект для достижения собственных PR-целей. Итак, моя точка зрения такова: надо уметь относиться к рейтингам спокойно.

Е.М.: Что вы думаете о "первом рейтинге российских PR-агентств", проведенном журналом "Советник" совместно с центром "РОМИР"?

И.П.: Мне кажется совершенно бессмысленным обсуждать этот рейтинг. Это хорошо проведенная PR-акция журнала "Советник" и центра "РОМИР". Когда бы еще достаточно узко заточенный профессиональный журнал "Советник" попал на страницы центральной прессы? Степень корректности этого рейтинга очень и очень условна, и подходить к нему можно лишь с определенной субъективностью. Неоднократно говорилось о том, что участие в рейтинге могли принимать только подписчики журнала "Советник" и члены "РАСО", что состав экспертов неизвестен, что многие лоббистские игроки на PR-поле (Малашенко, Зверева и другие) в рейтинге не фигурируют... И при этом я совершенно не собираюсь с пеной у рта утверждать, что этот рейтинг никакой или что он куплен. Этот рейтинг отражает состояние профессионального сообщества с той степенью субъективности, которая, на мой взгляд, позволительна при составлении разного рода рейтингов.

Е.М.: Насколько совпадают данные официальных рейтингов с гамбургским счетом, который вы можете друг другу предъявить внутри цеха?

И.П.: Помните легенду о борцах, которые соревновались в закрытом цирке при отсутствии зрителей?

В нашем бизнесе это называется "тендер". Если крупная организация проводит тендер и в нем борются 15-20 больших агентств, если есть уверенность, что тендер проводится честно и судят в нем профессионалы, которые руководствуются объективными критериями, что ни одно агентство не отлоббировано, а результат не предопределен, исходя из личных или политических мотивов, то факт розыгрыша и победы в этом тендере и есть победа по гамбургскому счету.

Тот, кто выигрывает тендер, выигрывает и текущую ситуацию в закрытом цирке. Результаты последних тендеров показали, что ряд агентств, позиционированных внутри сообщества в качестве сильнейших, побеждавших в свое время в "Серебряном лучнике", часто выигрывают и в коммерческих схватках.

Е.М.: Не могли бы вы все же назвать конкретные агентства?

И.П.: Называть же конкретные имена, на мой взгляд, некорректно. Существуют совершенно различные и не пересекающиеся между собой области PR, и в каждой из них есть свои лидеры.

Есть, например, лоббисты - люди, занимающиеся общественными связями на определенном уровне и оперирующие определенными инструментами. У них свой рейтинг, достаточно адекватно представленный в одном из номеров журнала "Профиль".

Существуют коммерческие агентства, и там тоже определена пятерка или даже тройка лучших, и я надеюсь, что наше агентство туда входит. Существуют агентства, занимающиеся избирательными технологиями.

Существует, наконец, государственный PR, в котором за чиновничью зарплату работают классные специалисты.

Наш вид деятельности весьма трудно замерить одной линейкой. Не работает даже западный опыт, который учитывает финансовые обороты компаний, потому что у нас есть государственный и коммерческий PR, но нет единой методики оценки людей или групп. Оценивать можно только проекты или личные качества. "Серебряный лучник" на этом фоне достаточно корректен, потому что в нем много разных номинаций и сравниваются как раз не агентства, а проекты.

Е.М.: В конкурсе "Советник года" вы получили премию в номинации "За деятельность по привлечению широкого общественного внимания к отечественному PR".

В то же время вы много раз говорили в своих интервью о том, что заинтересованы в заказах иностранных рекламодателей. Получается, что вы поддерживаете отечественного рекламиста, но не отечественного рекламодателя.

И.П.: Тот факт, что мне дали названную премию, означает, что "Советник" так или иначе оценил мои усилия по пропаганде PR. Видимо, это связано с проведением конкурса "Серебряный лучник".

К вопросу о том, кого я поддерживаю, могу сказать следующее. Заказчиками российских PR и рекламных агентств являются не только отечественные, но и иностранные структуры. Причем в рекламе их доля составляет 70-80%. Это можно легко посчитать, просто включив телевизор. Я предполагаю, что количество заказов от инофирм по PR составляет тоже около 50%.

Таким образом, если мы поддерживаем отечественные PR и рекламу, мы неминуемо поддерживаем и иностранных рекламодателей, и PR-заказчиков как источник денег в этой отрасли. Поэтому меня заботят иностранные заказчики, я их готов всячески холить и лелеять.

Другое дело, что естественный ход развития страны, экономики, демократических преобразований (высокий слог иногда бывает уместен) таков, что доля отечественных производителей должна все время повышаться. Сейчас, на мой взгляд, идет процесс интеграции, когда размывается граница между отечественным и иностранным. Сегодня очень многие говорят о поддержке отечественного производителя, но вместе с тем никто не задается вопросом об общественно санкционированном определении отечественного товара.

Произведенное в Новой Зеландии и завезенное в Россию масло "Кумушка" отечественным товаром не является. А "кока-кола", разлитая в Солнцево отечественными рабочими с использованием отечественной воды, по нашему мнению, является. Поэтому лично я придерживаюсь некой либеральной формулировки, которая звучит следующим образом: "Если фирма имеет производство здесь, на территории России, если она здесь платит налоги, создает рабочие места, значит, она производит отечественные товары вне зависимости от происхождения уставного капитала, используемых ингредиентов и технологий".

И если моим клиентом является, предположим, "Кока-кола", это не значит, что я поддерживаю американскую промышленность. Я поддерживаю тех, кто производит здесь качественный продукт.

И я с удовольствием поддержал бы отечественную марку отличного отечественного товара.

Е.М.: Не кажется ли вам несправедливым, что все конкурсы в области рекламы и PR носят исключительно московско-питерский характер и региональные рекламисты не имеют возможности принимать в них участия, что приводит к дроблению рекламной среды? Почему удельный вес региональной рекламы столь мал; поддерживаете ли вы отношения со своими коллегами из провинции?

И.П.: Это досадно. Но слово "несправедливость" здесь не совсем уместно. На сегодняшний день, к сожалению, приходится признать, что процентов 80 рынка приходится на Москву и в меньшей степени на Питер. Если 8 из 10 профессиональных пиарщиков сидят в Москве, то и при присуждении национальной премии пропорция такая же. В то же время можно с удовольствием констатировать, что количество проектов, поданных из регионов на тот же "Серебряный лучник", возрастает, и я надеюсь, что на ближайшем конкурсе оно будет составлять уже половину.

А то, что выигрывают московские агентства, закономерно. Это говорит не о том, что конкурс локализован в пределах Садового кольца, и не о том, что московские агентства подкупают жюри и членов экспертного совета. Просто на сегодняшний день уровень профессионально работающих агентств в Москве выше уровня работающих в регионах. У москвичей довольно приличные обороты, контакты с западными коллегами, пиаровское образование и опыт профессиональной деятельности. Всего этого в регионах пока нет. И тот факт, что региональные агентства не побеждают в конкурсах, отражает ситуацию, существующую на современном рынке. И значит, это справедливо.

Я надеюсь, что эта картина уже меняется в сторону расширения географии. Я довольно плотно общаюсь с регионами и знаю, что там постоянно происходит что-то интересное. Но объемы рекламы и PR малы, количество профессионалов, к сожалению, тоже.

Представьте себе: в городе заказчиков нет, понимания заказчиками проблемы связей с общественностью нет, клиентов нет, оборотов нет, но крутые пиарщики или рекламисты есть. Так не бывает.

Как только в регионах появятся клиенты, там возникнут реальные коммерческие и политические интересы. Как только там появится реальная, а не эпизодическая необходимость прибегать к услугам профессионалов, перестанут вызывать варягов из Москвы. И вырастут местные кадры.

Е.М.: В одном из интервью "Коммерсанту" вы сказали, что предпочитаете позиционировать свою фирму как независимую от каких-либо объединений. Как этот подход совместим с вашим активным участием в работе профессиональных сообществ и в многочисленных конкурсах?

И.П.: Мы начинали в 1993 году, тогда же организовывалась РАРА. И мы активно в этом участвовали. Я был президентом РАРА первые два года ее существования и до сих пор остаюсь одним из ее вице-президентов. Наше членство в РАРА я объясняю даже не молодостью этого бизнеса, а естественным ходом развития рынка.

В то же время агентство "Р.И.М." на сегодняшний день не является членом ни одного из существующих PR-объединений. При всем уважении к этим объединениям (это РАСО, АКОС, Общество вольных технологов и другие) мне представляется более целесообразным в этом пространстве позиционировать агентство как независимое.

Мы сотрудничаем со всеми - и в первую очередь с РАСО - в рамках "Серебряного лучника". И в то же время я думаю, что для нас - в свете тех проблем, которые обсуждают различного рода объединения, в свете тех перспектив, которые они могут открыть агентству, - пока разумнее оставаться на этой позиции. Возможно, с течением времени она изменится. Я бы хотел оставаться в стороне от внутрицеховых интриг, если они есть. Я вижу плюсы, которые можно получить от членства в ассоциации, но вижу и минусы. На сегодняшний день последних больше.

Е.М.: В свое время довольно много говорилось о новых правилах игры в области PR и рекламы, которые должны сформироваться в посткризисный период. Полагаю, что теперь их уже можно сформулировать. Не могли бы вы это сделать?

И.П.: Изменилось очень многое, и в первую очередь исчезли дурные деньги. Если у некоторых деятелей рынка общественных связей в преддверии избирательной кампании еще возникают иногда возможности "снятия" случайного черного "нала", то в рекламе работать с рентабельностью 100% или получить бешеный заказ, не проведя капитальнейшей работы, не предоставляя клиенту конкурентоспособной рыночной скидки, практически нельзя.

Эта ситуация, видимо, меняться не будет. Она закономерна для всего мира и является признаком взрослости бизнеса. С другой стороны, эта ситуация заставляет искать новые пути. Первый - в области профессионализма, второй - в области оптимизации собственного бюджета, третий - в области корпоративных слияний.

Я бы предпочел говорить не о новых правилах, но о новых условиях игры. Я не исключаю, что мы в ближайшее время услышим о неких новых союзах, консолидациях, укрупнениях или, наоборот, о том, что кто-то уходит с этого рынка. Я думаю, что в этом году произойдет много интересного. Правда, свой отпечаток на PR-бизнес накладывает близость избирательной кампании - все ждут новых денежных поступлений...

Но здесь я пессимист и считаю, что избирательная кампания будет длительной, выматывающей и в большей степени кровавой, чем денежной.

Е.М.: Порой специалисты, в том числе и в области политической рекламы, стремясь упростить решение задачи, используют слишком специальные и хитроумные техники.

И.П.: Мне рассказывали историю о том, как американцы выпустили новый тип собачьих консервов и сняли ролик, в котором использовали ультразвуковые сигналы. Их не слышал человек, но слышали собаки. Они бежали к телевизору, как только начиналась реклама, и громко лаяли. Хозяева думали, что эти консервы безумно нравятся собакам и их надо срочно покупать. В течение первой недели были сметены все запасы этих консервов, а через три их никто не покупал. Собаки их не ели. Эта история хорошо отражает ситуацию с рекламой, которая может заставить купить товар в первый раз, но если он не покажется... увы. Можно быть очень раскрученным рекламистом и сделать выигрышную, казалось бы, рекламу, которая не сработает. С этим, к сожалению, сталкивались многие.

Е.М.: Про ваше агентство рассказывают, что когда вы делали рекламную кампанию торговой марки "Иван Поддубный" Черкизовского молочного завода, то некоему влиятельному лицу очень не понравился слоган "Если это пил Иван, значит, надо пить и вам" и разразился скандал. Правда ли это, и значит ли это, что рекламист рискует в любую минуту впасть в немилость из-за своей деятельности?

И.П.: Я даже могу сказать, кто был этим влиятельным лицом - Борис Николаевич Ельцин. Это смешная история. Она произошла в 1996 году. Мы тогда на первом этапе рекламной кампании раскручивали торговую марку "Иван Поддубный", под которой должно было выпускаться более 40 наименований продуктов, а на втором - собирались раскручивать сами продукты.

Борис Николаевич выехал из Спасских ворот и двигался по направлению к Барвихе. Сначала он увидел горящий брандмауэр с этим лозунгом, потом ему встретилось 3 или 4 щита, а затем он снял трубку, позвонил Лужкову и сказал: "Что это за пропаганда алкоголизма. Что, если пил Иван, то надо и всем пить?" Он не понял, что речь шла о молоке, его обидело такое пренебрежительное отношение к русскому Ивану. За ночь была создана комиссия, которая ездила по возможным маршрутам следования президента и демонтировала эти щиты или заклеивала их, причем не чем-нибудь, а рекламой водки "Ха-ха", против которой у президента возражений не было. Паника тогда была жуткая.

Но на мой вопрос: "На основании чего я должен снимать щиты, я ведь не нарушил закон о рекламе?" - мне отвечали: "Старик, понимаешь, ты просто "попал под поезд". Но, кстати, это был первый прецедент, когда Б. Н. обратил внимание на рекламу, тем более отечественного продукта. Так что любой рекламист рискует, но риск этот просчитывать трудно, и попадаются многие. Все помнят рекламу "Коммерсанта", когда развешивались плакаты: "Где жена?", "Кто в доме хозяин?" и др. Это вызывало сильный протест у властей. В Новосибирске даже поснимали плакаты, потому что вопросы эти были странные, ведь ответов на них сначала не было.

Такие истории нередки. На заре перестройки у нас была гениальная история с молчащим диктором. Мы выкупили эфир - 30 секунд после программы "Время", а рекламодателя найти не могли, и надо было как-то эти секунды занять. Тогда мы посадили молчащего диктора. Это был фотогеничный парень, который просто молчал в эфире, а мы лихорадочно искали, кому бы это время продать. Прошел месяц, и наш диктор начал приковывать внимание публики. Последние 15 дней он говорил: "Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу". Он стал мифическим персонажем, ему писали письма. А когда на молчащего диктора вышел комикс в "Известиях", мы поняли, что достигли славы.

Потом мы нашли клиента, и наш диктор в последний день должен был сказать: "Я молчал потому, что есть замечательный банк, куда нужно сдавать валюту". И вдруг мы с ужасом осознали, что молчал-то он месяц, а скажет все в один день. Надо было как-то согнать людей к телевизору. Мы договорились с диктором (тогда это было еще возможно), который перед программой "Время" сказал: "Дорогие товарищи, сразу после программы "Время" будет передано важное сообщение, не выключайте, пожалуйста, телевизоры".

Эффект был потрясающий. Эфир сначала пошел на Сибирь и Дальний Восток. "Время" уже никто не смотрел, все расценили сообщение как объявление войны и бросились запасаться солью и спичками. В итоге был откуда надо звонок на телевидение, и им сказали: "Вы что? Делать такие объявления - прерогатива президента".

Все же один вопрос я не решилась задать господину Писарскому. Я хотела спросить о странном предмете, лежащем у него на столе, - заполненной песком плоскости с разбросанными по ней камнями. Сначала я подумала, что таким образом Игорь Владимирович, как Чапаев из одноименного фильма, объясняет своим коллегам стратегию и тактику ведения если не боя, то игры. И только к концу интервью я догадалась: это миниатюрный сад камней. Создатель самого известного в Японии каменного "Философского сада Реандзи" говорил: "Познать неизвестное, несосчитанное, неучтенное. Нам может казаться, что мы видим то, что есть, полностью, и мы не задумываемся о возможности существования невидимого".

Не то же ли самое происходит и с рекламой? Почему лает собака на консервы в телевизоре? Почему молчит диктор в нем же? Какие невидимые силы стоят за торговой маркой? О существовании невидимого знают профессионалы.

Беседу вела Елена Мулярова

Дата публикации: 01:03 | 09.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.